Overtoom is directe spoor volledig bijster! En is niet de enige......

Commercial Overtoom 1979

Direct Marketeers zijn mensen die geen genoegen nemen met 100% respons! Je herkent ze aan hun calculator en ijzeren discipline. Niks geen academisch gezwam over SEO, click-through rates en conversie-modellen. Gewoon testen tot je in de buurt van de 100% bent en ver boven het break-even punt. Elke actie moet beter zijn dan de vorige. Geen dure reclame-feestjes met ons-kent-ons prijzen, maar alleen een bescheiden schouderklopje voor weer meer respons.

Mensen aanzetten tot respons is een vak. Dat kun je niet leren uit een boekje of op een schoolbank. Daar moet je in de harde praktijk met heel veel vallen en opstaan achter komen. En wie daar niet de tijd voor neemt, moet bij een reclamebureau gaan werken. Daar verkopen ze voor veel geld gebakken lucht. Ruikt lekker, staat hip maar levert niet méér omzet. Laat staan extra winst.

In de zeventiger jaren waren er vijf leerscholen: Readers Digest, Lekturama, Wehkamp, Ohra en Overtoom. Daar werd getest, getest en nog eens getest. En met die koffer vol respons-kennis trok men de wijde wereld in. Die respons-gekken stonden aan de wieg van veel succesvolle campagnes. Inderdaad "ze stonden". Ze zijn er niet meer. Direct Marketing is een vies woord dat niet meer hip is. Regeltjes zijn om niet toe te passen. En "leuk" is belangrijker dan "effectief". Je ziet het om je heen, je hoort het van marketeers: direct marketing is niet meer van deze tijd! Het gaat nu om SEO, app's. cross-mediaal en neuro-marketing. Klopt. Wat iedereen vergeet is dat het oude wijn in nieuwe zakken is. Dus de kunst is om die nieuwe zakken te voorzien van de succesfactoren van de oude respons-wijn. Wie daar in slaagt, heeft het beste van twee werelden: 100% respons met hippe media! Maar dan moet je wel je klassiekers kennen.

Overtoom verschijnt  in 1979 als eerste adverteerder in het business-to-business-segment op televisie met de spraakmakende commercial: "Tuut Tuut, dat is snel!". In enkele jaren tijd werd een naamsbekendheid opgebouwd van 95% onder de Nederlandse bevolking.

Het recept is simpel: respons-commercials, catalogus, snelle levering en cross-selling bij product aflevering. Zo bouwt men snel een database met informatie-zoekers en bestellers. Men leert van z'n fouten en weet als geen ander de respons te maximaliseren.

En de aansluiting met de commercial is simpel maar effectief: in de catalogus staat gewoon "tuut tuut tuut".

In 2008 interviewt een student Overtoom en schrijft een paper over de e-business van Overtoom. In de paper lees ik: 

"In 1984 werd Overtoom overgenomen door de Koninklijke Borsumij Wehry NV, dit bedrijf is een wereldwijd handelsconcern dat gespecialiseerd is in consumer goods, kantoor artikelen en industriële producten. Elf jaar later werd Overtoom weer overgenomen, ditmaal door de Franse Manutan groep. Door deze overname versterkte Overtoom zijn marktleiderspositie. De Manutan groep is de marktleider in Europa op het gebied van business to business postorderverkoop. In Frankrijk en Nederland behaalt de Manutan groep de hoogste omzet."

Dus sinds 1995 is Overtoom van Manutan! Dat wordt in november 2013 groots bekend gemaakt. "Overtoom is vanaf nu Manutan". Dus 18 (!) jaar nadat Overtoom door Manutan is overgenomen besluit iemand om ook de naam te veranderen. En niet alleen dat. "Geen dozenschuiver, maar wereldverbeteraar is de ambitie. ‘Ondernemen voor een betere wereld’ is het motto. Medewerkers doen aan zelfontplooiing en klanten krijgen meer service en hulp om hun inkoop slimmer te regelen." Het staat er echt. Overtoom wordt Manutan en gaat de wereld verbeteren. Dus geen Tuut Tuut Tuut meer maar Manutan Manutan Manutan. Laat me niet lachen.

Nou was het me al opgevallen dat de uitingen van Overtoom ineens waren voorzien van een zweverig logo en dat het meer om leuk ging dan om respons.

Hoe verzin je het! "All you need. With love". Dus m'n papier, cartridges en bureaustoelen worden voortaan geleverd met liefde!  Een UBP is prima, maar dan wel een waar de doelgroep wat aan heeft.

Laten we eens kijken wat www.overtoom.nl of www.Manutan.nl belooft:

overtoom.nl - munatan.nl

Met liefde zijn ze op zaterdagochtend hun site aan het bijwerken! Niks liefde, gewoon uit de lucht en bekijk het maar. Pijnlijker kan je als bedrijf niet door de mand vallen. Maar ja, als je geld wilt verdienen aan de wereld verbeteren, dan hoort dit er bij. Je zal maar om papier verlegen zitten. Gelukkig snappen zet het bij Wehkamp wel.


Nu gaat het verbijsterend leuk worden!

Commercial met oproep change-manager

Dit is Ghislaine Duymelings de ceo van Overtoom/Manutan. Van verkopen, laat staan van Direct Marketing heeft ze geen verstand. Wel van "geluk op de werkplek. In NRC zegt ze er over:  "Je gaat hier met je werk om zoals je met je familie en je beste vrienden omgaat. Als je een uurtje later thuis bent dan normaal, bel je even. Dat soort initiatief verwachten we hier ook.” Geen woord over verkopen, omzet of winst. Als het maar leuk en gezellig is.



Bij dat "leuk & gezellig" hoort natuurlijk ook een leuke campagne. Dus wordt er een uiterst knullig geldverspillende reeks commercials opgezet om tot een fake change-manager komen.

Deel 1. De sollicitatie van Bob de Haan bij Overtoom

Commercial 1

Hoe verzin je het om op zo'n manier je bedrijf voor gek te zetten. En dat het niet werkt bewijzen wel de recaties, het aantal volgers en het aantal clicks. Maar dat komt natuurlijk door het  geneuzel van een DMer die niet snapt dat je kantoorspullen kunt verkopen door de wereld te verbeteren.

Tip voor mevrouw Duymelings: een link bij een YouTube filmpje werkt responsverhogend. Sorry, respons is een reactie die u bewust uitlokt. U leest er in deze boeken alles over.

Terwijl mevrouw Duymelings toneel speelt, moet er natuurlijk ook geld verdiend worden. Want van leuke spotjes kan de familie Manutan niet leven.

Folder december 2013

Van deze folder moet Overtoom het hebben. Producten verkopen, contacten leggen en je bestand verder uitbouwen. En of mevrouw Duymelings het nu leuk vindt of niet, maar daar wordt ze als ceo op afgerekend. Omzet - kosten = winst of verlies! Natuurlijk weet ze dat. Maar wat ze niet kan weten zijn de fijne kneepjes van het respons-vak. Want dat wordt niet gedoceerd op de INSEAD Business School.

Folder december 2013

Elke marketeer weer wat de waarde is van de onderkant van de achterkant van een folder. Als je dan de helft van die achterkant besteed aan...

1. korting als je abonnement neemt op nieuwsbrief
2. 5% - 10% - 15% - 25% zonder uitleg
3. Win een iPad zonder uitleg
4. Pluspunten zonder plussen
5. Website klein rechtsonder

 ... dan laat je pijnlijk zien niets, maar dan ook helemaal niets, van Direct Marketing te snappen.

Nog pijnlijker is  de objectieve heat-map van de flyer bij de folder...

Heat-map flyer

... nergens een fixatie-punt waardoor de boodschap niet overkomt. Prutswerk van iemand geen idee heeft wat je moet doen om respons te krijgen. Maar wel leuk & gezellig hoor in dat Overtoom-kleuterklasje.

In 1979 wisten slecht opgeleide mannen en vrouwen Nederlanders massaal aan het responderen te krijgen. Met heel veel vallen en opstaan werd Overtoom groot.

Nu is Overtoom afgezakt tot het niveau van ver vóór 1979. En een hoog opgeleide ceo gelooft er heilig in dat je zonder dozen schuiven succesvol kunt zijn in direct marketing met een folder die geen enkele respons-prikkel bevat en een website die uit de lucht is. Dream on!

En een slimme PR-campagne is wat anders dan succesvol verkopen. Gouden regel bij respons: hoe bekender, hoe hoger de respons. Dus die naamsverandering van het bekende Overtoom naar het onbekende Manutan  is onbegrijpelijk en regelrechte kapitaal-vernietiging.

Nog een tip voor mevrouw Duymelings: leer van het verleden! Overtoom is bekend geworden door de DM-uitingen zonder PR-campagne. Recent heeft Wehkamp hetzelfde gedaan. Als u ballen heeft stopt u die onzinnige PR-campagne en investeert dat geld in professionele DM-uitingen. Dan bereikt u twee dingen: naamsbekendheid en respons. Zo snijdt het Overtoom=Manutan-mes aan twee kanten.

Van de week verzuchtte een bureau-directeur 'Het kennis niveau bij opdrachtgevers is bedroevend laag. Leuk is belangrijker dan effectief".  En zo gaat het ene bedrijf na het andere naar de knoppen. Ja het is crisis. Niet een economische, maar een Kennis & Kunde crisis. Zolang ceo's dat niet inzien, dan glijden we vrolijk af naar de 0%. Vraag me af wat daar leuk aan is.