DM-trrics werken alleen bij echte DM-er's

Tested Advertising Methods by John Caples

Voor Amerikanen is Direct Marketing een optelsom van bewezen trucjes. In 1974 leerde John Caples ze me allemaal. Waarom ze werkten werd niet uitgelegd. Gewoon toepassen.

Toen kwam het spectaculaire optreden van Professor Sigfried Vögele in Montreux. Hij liet met een ogencamera zien hoe en waarom de trucjes werkten. En wie het "hoe en waarom" snapt,  komt verder in DM-land. Was meer dan leerzaam.

Een jaar voor zijn dood in maart 2014, maakte Vögele nog een video waarin hij de toekomst voorspelde van Direct Mail.

"Direct Marketing is verkopen op papier"

Envelop mailing Vereniging Eigen Huis

Bij consumenten is de envelop het begin van het verkoopgesprek. Dus direct duidelijk maken wat je voordeel is. "Schakel de zon in" is een leuke vondst, maar zegt niets. Wat levert het me op, wat word ik er beter van en waarom zou ik dat doen? De tekening is leuk, maar roept meer vragen op dan dat hij antwoorden geeft. Beide zijn een mooi voorbeeld van "verliefd worden op een vondst". En dat is dodelijk voor de respons. De doelgroeper moet niet verliefd worden, maar tot actie overgaan!

Brief met opgeplakte memo

Een oude DM-truc is het plakken van een memo op de brief. Suggereert dat iemand de brief belangrijk voor je vindt. Duidelijk is te zien hoe de memo opvalt op de witte brief. "Hoeveel zon past er op uw dak?" is de vrolijke voortzetting van de vondsten van de envelop.  Ons brein moet eerst een vertaling maken van "zon op dak = zonnecollectoren" voordat de boodschap overkomt. En dan zijn we al weg en ligt de brief bij het oud papier. En wie is "Richard" waar ik de groeten van krijg?

"Hoe meer onbeantwoorde vragen, hoe minder respons"

Brief zonder sticker

Deze brief is duidelijk gemaakt door iemand die geen idee heeft hoe je moet verkopen op papier:

1. "Een investering in zonnepanelen is een slimme investering in uw huis" is nu niet bepaald de spannende opener die me de brief in trekt
2. Vetgedrukte tussenkoppen maken een brief stuk. Onderstrepen werkt wel.
3. Wie is Richard Snijders? Broer van Wesley?
4. Is dit wel de handtekening van Snijders?
5. Geen PS met het belangrijkste aanbod

Bij een goede verkoopbrief vertellen de tussenkoppen het verhaal:

• Zonne-energie zonder zorgen
• Nú meedoen met 123 zonne-energie is nog aantrekkelijker
• Hoeveel leveren zonnepanelen u op? Doe de daktest
• Doe mee!

 Belangrijkste punt:  doe de daktest op investeerslimindezon.nl

Deze "mailing" gaat niet werken, omdat er geen enkele focus is.

TIP: de volgende keer de hele mailing richten op de dak-test, met sturen op bezoek aan de site waar de test staat. Deze brief is zonde van alle energie.

Envelop mailing Flying Doctors

Als je geld wilt ophalen voor je goede doel, moet je geloof in eigen kunnen uitstralen. Wie niet gelooft in z'n eigen club, haalt nooit geld op. Is de belangrijkste regel voor succesvolle fundraising.

Dit is de zakelijke envelop waarmee Amref bij consumenten binnenkomt! Kraak nog smaak. Laat staan emotie!

Brief Amref

Tsja, wat moet je hier nu van zeggen. Alles wat je fout kunt doen bij een bedelbrief is fout gedaan:

1. Waar is de kopregel die me in de brief trekt?
2. "In grote delen van Afrika is Moederdag ondenkbaar". Nou en?
3. "Moeders sterven, baby's sterven. Dat heeft diverse oorzaken". Ja en?
4. "Zo willen we toten met.." Toten???
5. Geen PS

Hoe bloedeloos kan een brief zijn? Zo bloedeloos dus!

Bij de brief zit alleen een dubbelzijdig gedrukt vel A-3 dat twee slagen vouwen is tot A-5. "Afya Bora Afrika, nieuwsbrief 2, mei 2014" staat er boven.

Voorpagina nieuwsbrief

Het versturen van een nieuwsbrief naar bestaande donateurs is een prima middel om meer geld op te halen. Maar dan moet je het wel goed doen. Dit staat op de voorpagina

Aanbod voorpagina nieuwsbrief

"U kunt helpen! Hoe? Dat leest u in de bijgesloten folder". Maar waar is die folder? Zit er niet bij. Dus geen respons.

Drie gouden DMregels:

1. Hou je tekst kort en krachtig
2. Gebruik geen ! en?
3. Zorg voor een plan B

Tekst voor de volgende Moederdag: "Help met je hart. Geef je moeder een helpend hart. Zij blij en een Afrikaanse moeder ook. Kijk in de folder of ga naar www.amref.nl/moederdag.

Nieuwsbrief pagina 2

Nieuwsbrief pagina 3

Nieuwsbrief pagina 4

Alles, maar dan ook echt alles, is er aan gedaan om deze nieuwsbrief te laten overkomen als een zakelijke mededeling. Daar worden mensen niet blij van. En als mensen niet blij zijn, trekken ze niet hun portemonnee.

TIP: Maakt eerst een concept, test dat en ga het vervolgens consequent uitvoeren. Tot in alle details


 Topper van de maand!

Voorkant mailing Zelos

Elke keer weet Zelos me te verrassen met creatief hoogstaande mailings. Alles klopt tot in de kleinste details. DM in optima forma. Smult u mee?

Op de voorkant van deze selfmailer is een vlekkeloze diap-personalisatie gedaan. De stippellijn komt van de achterkant en stuitert via mijn naam naar de aangepaste "port betaald". Alleen daaraan herken je de ware DMer.

Pen in mailing

Deze oranje pen met als drukknop een voetbal, zorgt voor de bekende bobbel. Daarmee komt de envelop bovenop de stapel te liggen en valt extra op. Met de functionele pen kan ik de antwoordkaart invullen. Klasse Zelossers!

Uitgevouwde mailing Zelos

Zo ziet de uitgevouwde mailing van Zelos er uit. "Heb je zin in 'n spectaculair festijn, Max? " Briljant gevonden.

In het midden Guus Meeuwis die me uitnodigt om op 18 juni met hem op een groot scherm naar het WKvoetbal te komen kijken. Moet ik wel eerst een paar vragen en een rijmpje afmaken. Perfecte actie!

Antwoordkaart kant 1

Zo simpel kan het dus: de stippellijn van de mailer door laten lopen. mijn naam er boven en "oplossing!'. Kijk dat is nu het verschil tussen reclame en Direct Marketing: met twee woorden duidelijk maken wat het is.

Antwoordkaart kant 2

DM is geneuzel op de vierkante millimeter. Wie dat niet kan moet een ander vak kiezen. Geniet mee:

1. Vijf vragen. Voor meer hebben we geen geduld
2. Speciaal "postzegel niet nodig" logo in lijn met de actie
3. Pre-adresering
4. Genoeg ruimte om slogan op te schrijven
5. Mijn gegevens in de barcode

Dames en heren van Zelos: Chapeau in het kwadraat!

Voor iedereen die niet bij Zelos werkt, nog maar eens de vijf regels om respons te krijgen:

1. Pas alle DMregels kritiekloos toe. Wijk er alleen af ná een A/B test!
2. Laat het concept maken door DMers die weten wat kleur, beelden en vouwwijzen voor invloed hebben op de respons
3. Maak van het concept een eyetrack. Zo bepaal je je fixatiepunten
4. Laat copy maken die enthousiast is, to the point en response-driven
5. Maak een dummy en laat die zien aan een 14 jarige. Geen of verkeerde respons? Begin dan opnieuw!

Voor wie alles van DM wil weten is er het Handboek DM van Paul Postma

 ..en natuurlijk mijn eigen Meer Respons! met 1001DM tips.



Wommels
www.meermetmax.nl