 |
| Modebijlage Volkskrant maart 2014 |
Als ik ergens geen verstand van heb dan is het mode. Ooit heeft Floor Heijn me uitgelegd dat je bij mode alleen mooie foto's hoeft te plaatsen. En vervolgens rennen mensen naar de winkel om het te kopen. Onbegrijpelijk voor een Direct Marketeer. Dat was veertig jaar geleden. Tijden zijn veranderd. Ook de advertenties voor mode? Kijk, lees en huiver.
Bladerend door de modebijlage van de Volkskrant viel ik van de ene in de andere verbazing. Er is niets veranderd. Nog steeds prachtige foto's die niets met communicatie te maken hebben. Neem nou deze advertentie:
 |
| Advertentie Fay bijlage mode Volkskrant maart 2014 |
Prachtige foto. Maar waar het over gaat? Geen idee. Gaat het over verf, snoepgoed, horloges, tassen schoenen, broeken of jasjes? Ah, linksonder staat een website. Klik en je komt in een hele snoepwinkel terecht.
Kennelijk gaat men er vanuit dat iedereen die iets van mode weet, direct ziet dat dit van Fay is. Of als ze Fay lezen, dat ze weten waar het voor staat. Rare redenering en de omgekeerde wereld lijkt me. Zo blijf je in een klein kringetje bestaande kopers rondlopen. Schiet niet op.
Het gaat bij een advertentie om het overbrengen van een boodschap die mensen moet aanzetten tot actie. Laten we eens kijken met een eyetrack wat er gebeurt als mensen deze advertentie zien.
 |
| Spotmap first impression |
Dit is wat mensen zien die door het magazine bladeren en de advertentie tegenkomen. Geen logo en helemaal geen url van de website.
 |
| Fixatiepunten |
Ook als mensen langer naar de advertentie kijken, worden de naam van het merk en de url van de website niet gezien. Prachtige foto, maar als advertentie is het een miskleun. Wordt niet gezien, niet begrepen en dus zonde van het geld en de moeite.
Toen mijn dochter klein was, kocht mijn vrouw voor haar kleren van Oilily. Is dus een oud en vertrouwd merk.
 |
| Advertentie Oilily |
Eerst dacht ik dat het een misdruk was. Maar nee, het is een prachtige foto met licht van achteren. Het logo linksboven knalt er uit. Maar wat er niet uitknalt zijn de url van Facebook en de website. Die staan in blauw, verticaal rechts tegen de rand van de advertentie. Hoe verzin je het. Valt volkomen weg en is alleen leesbaar als je het magazine draait. Doet niemand. Is net alsof de artdirector de foto belangrijker vond dan de call-for-action. Heeft kennelijk nog niet door dat retailers alleen kunnen overleven door de juiste mix van clicks-and-bricks!
 |
| Advertentie Peter Hahn |
Een opmerkelijke advertentie. Had het eerst niet door, maar dit is van een postorderaar. Blijkt een hele on-line wereld van mode voor vrouwen, mannen, grote maten en wonen achter schuil te gaan. Puur postorderen dus. Eens kijken of die advertentie z'n werk als postorderaar doet.
 |
| Spotmap first impression |
Bij het doorbladeren van het blad komt de boodschap niet over. De accenten liggen op de verkeerde boodschappen. Lijkt mode terwijl het een complete winkel is.
 |
| Heatmap |
De heatmap maakt pijnlijk duidelijk dat er geen enkele focus is. Dat is het begin van non-respons. Waarom niet direct duidelijk gemaakt dat deze producten met
€10 korting te koop zijn en waar. Mooi voorbeeld van een advertentie waarvan de maker geen idee heeft wat de wetten van postorderen zijn. Durf te wedden dat dit niet gewerkt heeft.
 |
| Fixatiepunten |
Kijk naar de fixatiepunten en je ziet wat er gebeurt. De website, korting en de actievoorwaarden onderin worden niet gezien. En Peter Hahn zich maar afvragen waarom er niets besteld wordt!
Deze laatste advertentie is een pijnlijk voorbeeld van wat er aan de hand is.
 |
| Advertentie noshirt |
Het dragen van een zichtbaar T-shirt onder een overhemd is kennelijk uit. Wat te doen als je toch een T-shirt onder je overhemd wilt dragen? Een T-shirt zonder "suf wit boordje". Briljant gevonden.
Noem je vondst en website "noshirt" en je loopt binnen. Zou je als DMer met T-shirt denken. Pijnlijk hoe het volkomen mis gaat.
De eerste pijn zit ik de focus van de kijkrichting. Het gezicht valt helemaal op, dan een gedeelte van de scan en stukken van de kopregel. Onvoldoende om direct tot verder lezen aan te zetten.
De heatmap is genadeloos: alleen het gezicht en een stukje van de bodyscan worden gezien. Verder geen focus.
Volg de fixatiepunten en het wordt duidelijk dat de naam en de website niet worden gezien. Noshirt wordt zo no-respons!
Wat is hier aan de hand.
Iemand heeft een briljante oplossing voor iets wat kennelijk een probleem is. Vervolgens gaat een creatief aan de slag en komt met een briljante vondst: we laten een man uit de doelgroep zien en een scan waardoor je kunt zien wat er onder het overhemd zit. Perfect, maar dan gaat het mis.
Om te verkopen, moet je duidelijk maken waar je wat kunt krijgen. Als een advertentie dat niet uitstraalt, dan bladert de lezer verder. Dus GROOT de website en een extra prikkel om er NU naar toe te gaan.
Wie naar de website noshirt.nl gaat, komt voor een verrassing te staan. Hij bestaat niet. Je wordt doorgelinkt naar www.passeggio.com. En die is al net zo creatief als de advertentie. Probeer maar eens te bestellen!
Hoe komt het dat we steeds meer advertenties, TV-commercials en email acties zien die lijken op Direct Marketing, maar het niet zijn. Het antwoord is simpel: Direct Marketing is een vak dat niet meer bestaat.
Wat bestaat zijn mooie theorieën over hoe mensen op afstand kopen. Hoe onze hersenen werken en waar de koopknop zit. Leuk voor aan de borreltafel, maar slecht voor de respons.
Er wordt gegoocheld met cijfers. Zo gebruiken email-marketeers slimme formules om aan te tonen dat email-marketing vele malen beter werkt dan de oude klassieke postmail. En naïeve opdrachtgevers trappen daar in.
Bij een recente second-opinion klus werd ik geconfronteerd met een respons van 33,7% op een email-campagne versus 2.7% op een mailing per post. Na lang puzzelen was de juiste vergelijking 0,2% versus 2,7% ten gunste van de klassiek mailing.
Adverteerders van Nederland: laat u geen oren meer aannaaien door mooi-praters. Figures don't lie!
Professionele Direct Marketing levert u geen mooie verhalen op, maar wel keiharde respons = omzet = winst! En dat zijn de juiste verhalen voor bij de borrel. Proost!
Noem je vondst en website "noshirt" en je loopt binnen. Zou je als DMer met T-shirt denken. Pijnlijk hoe het volkomen mis gaat.
 |
| Spotmap first impression |
De eerste pijn zit ik de focus van de kijkrichting. Het gezicht valt helemaal op, dan een gedeelte van de scan en stukken van de kopregel. Onvoldoende om direct tot verder lezen aan te zetten.
 |
| Heatmap |
De heatmap is genadeloos: alleen het gezicht en een stukje van de bodyscan worden gezien. Verder geen focus.
 |
| Fixatiepunten |
Volg de fixatiepunten en het wordt duidelijk dat de naam en de website niet worden gezien. Noshirt wordt zo no-respons!
Wat is hier aan de hand.
Iemand heeft een briljante oplossing voor iets wat kennelijk een probleem is. Vervolgens gaat een creatief aan de slag en komt met een briljante vondst: we laten een man uit de doelgroep zien en een scan waardoor je kunt zien wat er onder het overhemd zit. Perfect, maar dan gaat het mis.
Om te verkopen, moet je duidelijk maken waar je wat kunt krijgen. Als een advertentie dat niet uitstraalt, dan bladert de lezer verder. Dus GROOT de website en een extra prikkel om er NU naar toe te gaan.
Wie naar de website noshirt.nl gaat, komt voor een verrassing te staan. Hij bestaat niet. Je wordt doorgelinkt naar www.passeggio.com. En die is al net zo creatief als de advertentie. Probeer maar eens te bestellen!
Hoe komt het dat we steeds meer advertenties, TV-commercials en email acties zien die lijken op Direct Marketing, maar het niet zijn. Het antwoord is simpel: Direct Marketing is een vak dat niet meer bestaat.
Wat bestaat zijn mooie theorieën over hoe mensen op afstand kopen. Hoe onze hersenen werken en waar de koopknop zit. Leuk voor aan de borreltafel, maar slecht voor de respons.
Er wordt gegoocheld met cijfers. Zo gebruiken email-marketeers slimme formules om aan te tonen dat email-marketing vele malen beter werkt dan de oude klassieke postmail. En naïeve opdrachtgevers trappen daar in.
Bij een recente second-opinion klus werd ik geconfronteerd met een respons van 33,7% op een email-campagne versus 2.7% op een mailing per post. Na lang puzzelen was de juiste vergelijking 0,2% versus 2,7% ten gunste van de klassiek mailing.
Adverteerders van Nederland: laat u geen oren meer aannaaien door mooi-praters. Figures don't lie!
Professionele Direct Marketing levert u geen mooie verhalen op, maar wel keiharde respons = omzet = winst! En dat zijn de juiste verhalen voor bij de borrel. Proost!
Geen opmerkingen:
Een reactie posten