De eerste indruk bepaalt het succes

Hoe kom je goed binnen?

Waarom is de non-respons altijd groter dan de respons? Omdat het al bij het binnenkomen fout gaat. De openings-rate van e-mail ligt in b2b op 17,2% en bij b2c op 28,5%. De meerderheid verdwijnt direct in de prullenbak zonder dat er gerespondeerd wordt. Wie dus quick wins zoekt, moet z'n openings-rate verbeteren.

In klassieke postale mail zien we hetzelfde. Alleen liggen daar de openings-percentages gemiddeld met een factor twee hoger. Dus ook daar genoeg quick-wins om je respons op te krikken.

Drie factoren bepalen de mate waarin de mail wordt geopend:

1. De juiste doelgroep
2. De juiste boodschap
3. De juiste envelop.

Vuistregel is dat het succes van een mailing voor 65% wordt bepaalt door het juiste adres.

In de deze blog beperk ik me tot de juiste boodschap en de juiste envelop.

Envelop mailing Feenstra

Bij consumenten begint verkopen al op de envelop. Geen idee wat de firma Feenstra doet. Het logo kan van alles betekenen. En die symbolen onderaan vallen me nu pas op.

Feenstra envelop eyetracking

De eyetrack van de envelop maakt duidelijk waar de pijn zit. Er is nergens een accent, waardoor de envelop niet meer dan een anonieme verpakking is. Een gemiste kans.

Brief Feenstra

Doordat de envelop niets vertelt over de inhoud, komt de brief als een donderslag bij heldere hemel. "Profiteer nog deze winter van € 100 korting op isolatie". Terwijl de zon schijnt lees ik over korting in de winter! Boodschap gaat volkomen langs me heen.

Feenstra flyer

Hoe verzin je het. In het voorjaar een mailing sturen met als beeld vallende bladeren. De mailing belandt direct bij het oud papier. Hier staat DM voor Dom Mailen!

 Mooie warme bol met kortingsbedrag

1. Onduidelijke envelop
2. Onduidelijke boodschap
3. Beeld past niet bij datum

Uit tests weten we dat er drie soorten enveloppen zijn:

1. Voor consumenten: direct verkopen op de envelop
2. Voor kleine bedrijven*: direct verkopen op de envelop
3. Voor grote bedrijven: blanco envelop

 * Een klein bedrijf, is een bedrijf zonder postkamer!

Telfort envelop

Mooi voorbeeld van een mailing gericht op kleinere bedrijven. Simpele blauwe bedrukking die direct duidelijk maakt waar het over gaat: zakelijke 4G met een hoge snelheid. Trekt de aandacht en wordt geopend. Briljant gevonden.

Telfort brief

"Altijd en overal supersnel mobiel internet met 4g!". Sterke heldere kopregel. Net als de rest van de brief. Vakwerk.

Telfort flyer

Eindelijk eens een intelligente flyer. Een simpele self-check om er achter te komen of 4G iets voor je is. Alles klopt. Ook dit is weer vakwerk.

1. Helder en simpel beeld
2. Heldere boodschap
3. Op actie gerichte flyer

Achterzijde flyer had onbedrukt kunnen blijven

Direct Marketing is een vak van details, waarbij de details het succes bepalen. Maar dan moet je wel weten wat de details zijn.

Envelop Makro

Deze envelop is volgens het boekje. Is gericht aan een klein bedrijf, dus mag de boodschap er al op staan. Maar is dat wel de boodschap?

Brief Makro

Dit is de brief met als boodschap "direct inkopen met een extra makro-pas". En die pas zit er al bij.

Envelop Makro met brief door venster

Dit is dezelfde envelop met dezelfde brief. Alleen heb ik nu de brief iets in het venter laten komen waardoor een gedeelte van de boodschap te lezen is. Een klein detail, maar levert gagarandereerd 30% méér respons op! Kost geen cent meer. Dat zijn de details van DM die het vak zo leuk maken.

1.  Functioneel aanbod
2. Uitneembaar kartonnen pasje
3. Heldere tekst

 

 Verkeerde boodschap brief door venster zichtbaar

Bij de ANWB denken ze dat ze alles van data en DM afweten. Dat was misschien vroeger zo, maar nu is die kennis ver te zoeken.

ANWB envelop

Een envelop voor consumenten zonder opdruk, is een gemiste kans.

Brief ANWB

Een kopregel moet de lezer een voordeel bieden zodat hij verder gaat lezen. "Kampeer & Caravan Kampioen: álles voor kampeerliefhebbers" is een mooie pay-off voor onder een advertentie. Maar als kopregel boven een brief is het een wangedrocht. Alles wat je maar fout kan doen, doet de ANWB fout. Maar het ergste is: ik ben helemaal geen kampeerliefhebber! Sterker nog, naar aanleiding van een vorige mailing heb ik dat aan de ANWB laten weten. De dame van het contact center vond dat ik niet moest zeuren. Dodelijk dom!

 Heldere boodschap

1. Geen boodschap op envelop
2. Kopregel zonder voordeel
3. Verkeerde doelgroep

Tenslotte een mooi voorbeeld van creativiteit met een envelop.

Greenpeace envelop voorkant

Greenpeace envelop achterkant

Kijk dit is nou vakwerk van top-niveau. Opvallend, functioneel en met een slimme tweede functie. Zo zorg je dat je openingspercentage met sprongen omhoog gaat. En hoe hoger dat percentage, hoe groter de respons. Dat zijn de simpele, maar keiharde wetten van Direct Marketing.

Amerikanen willen alles met iedereen delen. Craig Hueyis een oude rot in het DM-vak. Hij deelt zijn kennis en ervaring kosteloos. Klik op de envelop voor zijn tips en trics.

www.meermetmax.nl