Brieven om veel van te leren!

De kracht zit in de details

Voor grote respons en hoge conversie moet je bij de klassieke mailing zijn. Gewoon via de brievenbus. Digitaal is goedkoop, maar de cijfers zijn dramatisch slecht. Tijd voor een revival van de klassieke mailing. Maar dan wel volgens het boekje met de bewezen respons-versterkers.

In deze blog twee mailings die genoeg verbeter-punten bevatten om leuk en leerzaam te zijn. De één is voor consumenten en de andere voor de zakelijke markt.

Envelop mailing Eurogroei

Mailen is verkopen op papier. Wie succesvol kan verkopen, kan ook succesvolle mailings maken. Kun je dat niet, ga dan werken bij een bureau dat mooie dingen maakt die niet worden afgerekend op keiharde resultaten. Deze mailing van Eurogroei bewijst weer eens dat Direct Mail een specialisme. Elke fout kost je respons. Zo simpel werkt dat. Leuk voor specialisten, pijnlijk voor prutsers.

Wie aan consumenten verkoopt weet dat het verkoopgesprek begint bij de deur. Daar gaat het al bij negen van de tien mailings fout. Zo vertelt deze envelop direct waar het over gaat: beleggingen. En ook nog eens beleggingen die een grillig verloop hebben. De heer "Kooijmans, M" bestaat voor Eurogroei uit negenendertig tekens. Daarmee roept deze envelop zoveel vraagtekens op, dat hij onbewust al in de prullenbak ligt. En dat is het laatste wat je wilt. Met een simpele gedrukte fake-postzegel had de envelop aan responskracht gewonnen.

Brief Eurogroei

Deze mailing bestaat uit drie onderdelen met elk z'n eigen functie.

1. Envelop - het begin van het verkoopverhaal
2. Brief - het verkoopverhaal
3. Flyer - showroom

 Een mailing is zo sterk als de zwakste schakel. En zijn alle schakels zwak, dan gaat je respons richting de 0%. Laten we eens kijken of die paar mensen die de envelop geopend hebben overtuigd kunnen worden met deze brief.

In de brief zwerft rechtsboven "betreft: SynVest German RealEstate Fund". Geen idee wat dit betekent. Laat het dan weg. Leidt alleen maar de aandacht af. Het schrijven van een DMbrief is de kunst van het weglaten.

"Geachte heer Kooijmans, M." Elke verkoper die me zo aanspreekt neem ik niet serieus. Dat ben ik niet. Einde verkoopgesprek. Als de naam, het geslacht en titulatuur niet correct zijn, ligt je boodschap al in het ronde archief.

Het zou nog goed kunnen komen als de eerste zin van de eerste alinea me overtuigend in de brief trekt. "Hierbij willen wij u in verband met een tijdelijke actie informeren over het SynVest German RealEstate Fund N.V. Nou en! Wat heb ik daar aan? Dat is geen verkopen, maar afwachtend hopen. En zo kabbelt de rest van de alinea vrolijk nietszeggend door.

Niemand leest een mailingbrief van links boven naar rechts beneden. Brieven worden gescand. In nog geen 20 seconden moet het de lezer duidelijk zijn wat zijn of haar voordeel is. Zo niet, dan einde verhaal.

Wat altijd gezien wordt, zijn de bullets in een brief!

• Drie of vijf
• Op één regel
• Grootste voordeel als laatste

....en hoe korter hoe beter.

In de laatste bullet staat dat oud minister prof. dr. W.A.F.G. Vermeend bestuurder is van het Fund. Ineens kijk ik anders naar het aanbod. Waarom niet Vermeend groter opgespeeld? Hij is een USP van jewelste.

De laatste alinea is een gortdroge opsomming van do's and dont's die niet in een brief thuishoren maar in een flyer of op de website.

Waar het helemaal fout gaat is onderaan:

• Te veel wit tussen de laatste alinea en "met vriendelijke groet"
• Onleesbare zwarte handtekening
• Geen functie bij de ondertekenaar
• De PS is vervallen tot een * met negatieve lading

Een PS wordt als enige van een brief altijd helemaal gelezen. Ben je net overtuigd door Vermeend, word je onderaan de brief weer aan het twijfelen gebracht.

Flyer voorkant

  

Bij een mailing kan een flyer meerdere functies hebben. Hier is gekozen voor informatie en responder. Een lastige combinatie die hier dan ook helemaal de mist in gaat.

Dit is de non-respons-kant. In een knallend rode balk staat het aanbod "extra maand dividend". En vervolgens wordt het kort toegelicht. Weinig overtuigend allemaal.

Flyer achterkant

Tsja, wat zal ik zeggen. Zo'n beetje alles wat je fout kan doen, gaat hier fout. Dus leerzaam voor u.

1. De kopregel bevat geen voordeel
2. De twee mannen lopen uit het beeld
3. Het accent ligt visueel op "loop geen onnodig risico"
4. Twee verschillende logo's
5. Zes bullets. Dus één te veel
6. Antwoordkaart zo op de post, past niet bij beleggen
7. Antwoordkaart voelt te slap = onbetrouwbaar aan
8. Op kaart staat de toestemmingsregel buiten het kader. Ongeldig.
9. Witte letters op een blauwe ondergrond met foto is onleesbaar

Elke DMer weet dat een witte tekst op een blauwe ondergrond lastig leesbaar is. En als daar een plaatje onder zit dan wordt het bijna onleesbaar. Onze hersenen moeten dan schakelen tussen tekst en plaatje. Voor mensen boven de vijftig wordt blauw onzichtbaar. Dus drie keer dom!

1.  Juiste doelgroep
2. Gebruik van autoriteit
3. Losse bijlage

1.  Geen focus op USP
2. Onduidelijke brief
3. Onleesbare flyer
4. Te lichte antwoordkaart
5. Geen retourenvelop

Conclusie: zonde van de ontbrekende postzegel.

Envelop zakelijke telefonie

De vuistregel voor een envelop naar een bedrijf is:

1. Bedrijven met postkamer: blanco envelop die er voor moet zorgen dat de inhoud op het bureau van de geadresseerde komt
2. Bedrijven zonder postkamer: direct duidelijk maken dat het reclame is en welk voordeel er te behalen valt

Kijk maar naar wat een verkoper doet: bij de portier van Philips vraagt hij de weg naar z'n afspraak en bij mij thuis begint hij meteen m'n interesse te wekken.

Op de voorkant van de envelop staat alleen "Sandd Port betaald" en op de achterzijde een retouradres in Amsterdam. Door het venster lees ik "Deze brief bevat belangrijke informatie over uw telefonie abonnement". Rare zin. Hoe kan ik zien aan de envelop dat er een brief in zit? En wat is een "telefonie abonnement"? Die zin in combinatie met de lange code er boven, maakt de mailing onbetrouwbaar.

Voorkant brief Zakelijke telefonie

De grootste fout in Direct Mail is alles op één vel papier proppen. Dan vraag je om 0% respons!

Deze brief-met-kaart is niet gedrukt op briefpapier maar op een licht soort karton. Dit is de voorkant. Daar staat als kop "let op: Abonnementen wijzigen eenzijdig, maak binnen 2 weken uw keuze en ontvang uw beltegoed retour".  Geen idee waar dit over gaat.

"Het is mogelijk dat er veranderingen aan uw abonnement hebben plaatsgevonden. Door de ACM (OPTA) is gereguleerd dat eenzijdig abonnementswijzigingen niet zomaar zijn toegestaan". Kunt u het nog volgen? Dit is telling and not selling!

Dan valt mijn oog op een groot groen/blauw schema. Onbegrijpelijk zonder een toelichting. Die toelichting staat er onder. "Hoe onbeperkt is onbeperkt?" Wil ik dat echt weten? In zestien regels wordt het in een kabouterletter uitgelegd. Omdat ik geen kabouter ben, begin ik er niet aan.

Dan ben ik ineens bij de antwoordkaart. Tenminste, dat staat er boven. "Vink aan welke optie u wilt en geef uw keuze zo snel mogelijk door. Controleer uw gegevens en bel onbeperkt". En dan volgen vier opties, een stuk tekst en dan nog eens de keuze "bel mij over de mogelijkheden van HD bellen". Ik ben het spoor volkomen bijster.

Het voorprinten van informatie werkt responsverhogend, maar dan moet die informatie wel kloppen. En dat is niet het geval. Zowel het telefoonnummer als de e-mail zijn privé.

In de linkermarge van de kaart staat: "Deze kaart maakt deel uit van brief met kenmerk ZT1401-2" Dat klopt. De kaart zit vast aan brief ZT1402-2. Snapt u het nog?

Toevallig kijk ik op de achterkant van de "brief".

Achterkant brief Zakelijke telefonie

Dit is een verkoper die, nadat de prospect hem de deur uit heeft gezet, buiten z'n verkoopverhaal nog even snel afraffelt. Werkt natuurljk niet.

Jacob de Koning is Commercieel manager van Zakelijke telefonie. Hij doet me denken aan een oud DM-versje: "Koning, Keizer, Admiraal. Dicteren kunnen ze allemaal. Maar teksten die werken, is kost voor respons-klerken".

Met "bespaar direct tot 40% op uw telefoonkosten" heb je een ijzersterke claim. Maar als je dat pas zegt als je weer buiten staat of in de prullenbak ligt, ga je de oorlog niet winnen. Duidelijk een gemiste kans.

1.  Sterk aanbod

1.  Slecht bestand
2. Verkeerde opbouw mailing
3. Te veel voor één stuk papier

Mijn veertig jaar mail-ervaring staat in twee boeken => boeken Max.

Speciaal voor de lezers van deze blog: nu beide boeken niet voor samen €55 maar voor samen €35 inclusief btw en verzendkosten. 

Bestellen gaat simpel: stuur een mailtje naar max(apestaart)meermetmax.nl met "twee boeken max" en je NAW gegevens. De boeken worden dan met een rekening naar je opgestuurd.

Voor de eerste tien bestellers schrijf ik een persoonlijke boodschap voor in de boeken. 

www.meermetmax.nl