 |
| Volkskrant Magazine |
In de week dat de reclamemakers elkaar weer een gouden-Loekie-veer in de creatieve kont steken, de naakte werkelijkheid. Neem bijvoorbeeld Nespresso. Een wereldmerk waar reclamemakers graag voor werken. Of beter, waar ze (nog) veel geld krijgen voor creativiteit. Dat is wat anders dan effectiviteit! Een woord dat creatieven liever niet horen. Reclame staat voor merkbeleving, look & feel en meer van dat soort ongrijpbare doelstellingen. Verkopen is voor creatieven een vies woord.
Nespresso heeft George Clooney dik betaald om te roepen dat de koffie van Nespresso lekker is. Slim, want zo koppel je een icoon aan je merk. En heb je meteen de aandacht van alle vrouwen.
 |
| Nespresso commercial |
Het lijkt dan ook logisch om zo'n icoon als Clooney in elke uiting te laten terug komen. Dan betaalt zich de investering in Clooney uit in alle media. Maar die logica gaat er bij creatieven nog steeds niet in. Nee, die werken liever op hun eilandjes met eigen ideeën, hobby's en ons-kent-ons prijzen. Dus geen Clooney in de advertentie.
Laten we eens nader kijken naar die advertentie.
 |
| Volkskrant Magazine |
Een hele pagina in Volkskrant Magazine kost rond de
€ 15.000 exclusief creatieve- en technische kosten. Daar moet je heel veel machines en cupjes voor verkopen. Maar zo redeneren en rekenen reclamemakers niet. Een merk maken mag wat kosten! Of in Nespresso-termen "het branden van Nespresso".
Dan het concept.
Je hoort het Nespresso bij de briefing zeggen: "het gaat om een nieuwe machine die koffie met melk maakt". Appeltje, eitje zou je zeggen. Maar niet in de reclamewereld. Veel brainstorms en kostbare uren verder, komt men met een concept: "Onze kernboodschap is dat de doelgroep melk nodig heeft. We doen dat met een intelligente knipoog naar de Beatles. Visueel trekken we het silhouet van de machine door in alle uitingen. Zo wordt gaat de branding onbewust". Gebakken lucht verkopen kunnen reclamemakers als de beste. Dus gaan de marketeers van Nespresso plat en geven akkoord. En zo ontstaat een wangedrocht van een advertentie.
Waarom een wangedrocht?
- Mensen kijken van boven naar beneden
- Ons oogt valt het eerste op de grootste afbeelding
- Het klein kopje boven en een plas (!) van melk valt dus niet op
- Het kopje boven is anders dat het glas beneden. Verwarrend!
- Leuk die "U" met puntjes, maar leidt af
- De doelgroep legt nooit de link met "All you need is love" van the Beatles
- | NIEUW Umilk | is onbegrijpelijk
- En wat is "met geïntegreerde melkoplossing"? Volgens de site van Nespresso
"giet je er melk in". - En linksonderin staat heel klein de url van de website
 |
| Heatmap. Rood wordt het meest gezien. Groen het minst! |
Wat de eytracking duidelijk laat zien, is dat de advertentie weggegooid geld is!
De boodschap komt niet over, laat staan dat mensen naar de site gaan. En daar staat nu juist een overtuigende uitleg met veel lekkere recepten.
 |
| www.nespresso.com/umilk |
Kennelijk is de website door weer andere creatieven gemaakt. Geen Clooney maar wel een krampachtig neerzetten van de 'vondst' met de "U". Net alsof de makers van de site zich er geen raad mee wisten, maar het wel moesten van de Über-creatieven. Dat die "U" er met de haren is bijgesleept, wordt pijnlijk duidelijk op deze pagina. Kijk naar de "U" en de machine. Elke vergelijking tussen de "U" en de machine gaat niet op, tenzij je de machine op z'n kop zet. Dat lijkt me niet de bedoeling. Alhoewel. Bij creatieven weet je het nooit.
Nespresso: what else?
Drie simpele antwoorden op de "what else?" vraag:
- Concept Clooney overal doorvoeren
- Alleen werken met "commercial art" creatieven. Dus creatieven die snappen dat creatie in dienst staat van commercie. En niet omgekeerd
- Regie zelf in handen houden en nooit bij een bureau leggen
Geen opmerkingen:
Een reactie posten