De nieuwste hype is Big Data. Consultants buitelen over elkaar heen om ons te wijzen op de zegeningen. Zonder enige ervaring maken ze modellen, verkondigen wijsheden en vullen blogs met regelrechte onzin. Big Data is Big Business.
Data zijn al zo oud als de mensheid.
In 1872 kwam Montgomery Ward op het idee om zijn klanten een prijslijst van de meest benodigde producten voor boeren op het platteland toe te sturen. Dit vanwege afwezigheid van winkels in de buurt. In 1886 legde Richard Warren Sears de basis voor het postorderbedrijf Sears & Roebuck door op afstand horloges aan te bieden aan alle spoorwegbeambten. Hij leverde de goederen onder rembours.
In Nederland werd in 1937 de Nederlandse Boekenclub opgericht en in 1952 plaatste G.H. Wehkamp zijn eerste direct response-advertentie in de omroepbladen.
De term direct marketing werd voor het eerst in de jaren zeventig gebruikt door Lester Wunderman, die direct marketing-technieken introduceerde bij merken als American Express en Columbia Records.
Data zijn dus al 142 jaar de kurk waarop direct marketing drijft.
Consultants leven van angstige en onzekere opdrachtgevers. Niets is makkelijker dan je bij een mislukking te verschuilen achter een rapport van een consultant. Die vliegt bij een flop de laan uit en de volgende wordt ingevlogen. En een slimme consultant gebruikt ook zijn flop als referentie. Google maar eens wie er allemaal Philips, Unilever en Procter & Gamble adviseren. En dan heb ik het nog niet eens over reclamebureaus die overal verstand van hebben. Of de social media experts die gouden bergen beloven met data.
Verbaas je over de Big Data blunders van de afgelopen week.
 |
| Lidmaatschap ANWB |
Zolang de ANWB bestaat, drijven ze hun business op data. Houden feilloos bij wie wat wanneer gedaan heeft. Of niet. Voor Direct Marketeers waren er in Nederland vijf leerscholen: Readers Digest, Keurkoop, Wehkamp, de boekenclubs en de ANWB. Die tijden zijn voorbij. Theorie-marketeers hebben het nu voor het zeggen. Lijkt op Direct Marketing, maar is het niet. Huiver mee.
De leden van de ANWB werden eind 2013 verrast met een nieuwe kaart. Hoe langer je lid was, hoe mooier de kleur. Van blauw tot platina. Met 43 dienstjaren kreeg ik een platina kaart. Vrolijkheid al om op Facebook en Twitter.
In de maanden erna kwamen mailings, de kampioen en e-mails met speciale aanbiedingen voor de leden van de ANWB. Tot mijn verbazing werd er geen onderscheid gemaakt tussen de kleur kaart. Voor iedereen dezelfde korting. Mailtje gestuurd naar de ANWB. Kwam een nietszeggend standaard antwoord terug. Gevraagd om het voor te leggen aan de verantwoordelijk marketeer. Kreeg per omgaande een verbijsterend antwoord: "we denken er nog over na". Introduceer je een loyalty -programma, maar heb je geen idee hoe je er inhoud aan gaat geven. En nog steeds niet. Kijk hier maar => ANWB
Verzekeringen zijn een lastig product. Je kunt pas bewijzen hoe goed ze zijn als er iets vervelends gebeurt.
 |
| ANWB Alarmcentrale |
"De ANWB Alarmcentrale is sinds 1959 hét aanspreekpunt voor reizende leden van
de ANWB. Onderweg in binnen- of buitenland kunt u 24/7 rekenen op professionele
hulp en ondersteuning." staat er op de site van de ANWB.
Dan breek ik op de vijfde dag van onze vakantie m'n kuitbeen in de Italiaanse bergen. Hoe kom je met een been in het gips, met een huurcamper van een berg weer terug naar Nederland. Dus m'n platina ANWB-card gepakt en de alarmcentrale-buitenland gebeld.
Korte samenvatting van gesprek:
- Met de alarmcentrale. Het is druk. Als het te lang duurt adviseren wij u om terug te bellen
- Met de alarmcentrale, wat kan ik voor u doen. Helder. Verbind u door
- Met de alarmcentrale, afdeling voertuigen. U zit bij ons verkeerd, u moet zijn bij personen. ik verbind u door
- Muziek, waarna de verbinding wordt verbroken
- Met de alarmcentrale. Mag ik de afdeling personen
- Met de alarmcentrale, afdeling personen. Ik weet van niets. Verhaal verteld. Verbinding wordt verbroken
- Met de alarmcentrale. Mag ik de afdeling personen. Andere dame weer het hele verhaal verteld. U moet bij de afdeling voertuigen zijn. Daar kom ik net vandaan. Kunt U het onderling eens worden en me terug bellen?
- Wordt teruggebeld: "de ANWB kan niets voor u doen. Goedemiddag!"
Ben vervolgens met m'n reisverzekering en de verhuurder van de camper gaan bellen. Binnen drie uur alles geregeld en twee dagen later zaten we weer thuis in Wommels.
 |
| Brief aan Van Woerkom ANWB |
"Wie zeurt, komt nooit aan de beurt" leerde m'n moeder me. Dus een vriendelijke, maar heldere brief geschreven naar Guido van Woerkom van de ANWB. En geheel volgens het boekje word ik prompt gebeld door duidelijk een senior klachtenbehandelaar. Direct excuses aangeboden. "Uw gebroken enkel heeft niets met een huurcamper te maken. We hadden u en uw vrouw terug moeten halen naar Nederland. Excuses".
Ja, volgens het boekje maar..... Waarom geen brief, een bos bloemen en de stopknop aangezet in het Big Data systeem?
Een stop-knop? Jazeker. Les 1 van data: gebruik alle informatie die je hebt over je relaties. Gouden regel: bij klachten alles stopzetten totdat de klacht is opgelost om erger te voorkomen. Dan had de ANWB ook niet in deze blog gestaan!
 |
| Envelop mailing Camperverzekering |
Twee dagen ná het excuus-telefoontje komt er een brief van de ANWB. Dat wil zeggen een envelop.
 | ||
| Brief camperverzekering voorzijde |
 |
| Brief Camperverzekering achterzijde |
Geen excuusbrief, maar een mailing om me een camperverzekering te verkopen!
"Lekker op vakantie met de camper, u geniet er samen altijd met volle teugen van" lees ik met mijn vijfde-dag-gebroken-enkel!
"En mocht er onverhoopt iets misgaan op reis, dan kunt u rekenen op de vertrouwde hulp van de ANWB Alarmcentrale".
 |
| Flyer Camperverzekering voorkant |
... en die flyer hakt er in. Wij waren onderweg met een gehuurde VW California, de volwassen broer van de camper op de foto op de flyer.
Ik ben verbijsterd, kwaad en bovenal teleurgesteld.
De leersschool voor Direct Marketeers is vervallen tot "we sturen briefjes" bedrijf waar de theorie klopt maar de praktijk anders is.
In deze mailing is alles, maar dan ook echt alles fout wat je maar fout kunt doen in direct marketing:
- de aanhef sluit niet aan bij de inhoud
- "Leden en Marketing" is niet bepaald een consumenten-vriendelijke afdeling
- Nergens zie ik extra voordeel voor m'n platina lidmaatschap
- Mooi weer intro die niet gelezen wordt
- Even aantal bullets in plaats van oneven
- Blauwe tussenkoppen maken beeld stuk
- Verkeerde zaken op de leescurve
- Korting in rode bal die geen sturing aan m'n ogen geeft
- Geen clifhanger naar de achterkant
- Op de achterkant, anderhalve regel!
- Onleesbare handtekening
- Te hoge ondertekenaar voor een verkoopbrief
- PS niet op één regel
- Een extra NB onderaan de brief die onevenredige aandacht krijgt
De ANWB is niet de enige die denkt dat ze met DM bezig is, terwijl het gewoon Dom Mailen is.
Hoe kan het dat bedrijven maar wat aanmodderen met Data en Direct Marketing? Het antwoord is simpel: er zitten in de top van bedrijven geen mannen en vrouwen meer die met hun poten in de DM-modder hebben gestaan.
Bij het schrijven van deze blog ben ik me steeds meer gaan verbazen. Zo heeft de ANWB "mijn ANWB" waar al mijn gegevens staan. Smullen voor elke Direct Marketeer. Maar wat doet de ANWB er mee? Niets. Mijn gegevens waren volkomen verouderd. Wist geeneens dat ik ooit "mijn ANWB" heb ingesteld. Dat laat pijnlijk zien dat Big Data bij de ANWB een Big Dream is. Of beter een Big Disaster. Heb je 4 miljoen (!) leden, ga je zo om met je data. Zou niet graag in de schoenen van de verantwoordelijke DM-er willen staan!
Voor mensen die geen DM-modder aan de poten hebben:
Op dit moment zijn de Amerikanen en de Engelsen weer de experts als het gaat om Direct Marketing. "Direct marketing Rules of Thum" brengt je op veel ideeën en houdt je op het juiste spoor...
... en "sales letter" is een top boek als het gaat om het schrijven van DM-brieven.
Vergeet alle Nederlandse onzin-boeken over 3.0 en andere "oude wijn in nieuwe zakken" boeken. Zijn geschreven door experts die lang geleden modder aan hun DM-laarzen hadden. Dodian en Bird weten als geen ander dat een Direct Marketing zo succesvol is als z'n laatste actie. Klik op de cover van de boeken en verbaas je over de prijs.
"You love respons, or you hate it"
Max Kooijmans
www.meermetmax.nl
Geen opmerkingen:
Een reactie posten