Een lesje professioneel bedelen!

Envelop

Veel fundraisers bedelen in december. De een wat professioneler dan de ander. In deze blog tips om professioneel te bedelen aan de hand van een mailing waarin alles, maar dan ook echt alles, is gedaan om geen respons te krijgen. Leerzaam voor iedereen die wel respons wil. En veel!

De goede oude post wordt steeds vaker herontdekt als responsmedium. Komt doordat iedereen gelooft in de responskracht van Social Media. In een volgende blog zal ik aantonen dat Social Media staat voor: SM zonder responskracht. Maar doordat iedereen naar SM vlucht, worden brievenbussen steeds leger. En dan valt een klassieke maling extra op. Laat dat nou een eerste voorwaarde zijn voor respons.

De envelop bepaalt voor 100% of iemand hem opent, op de stapel 'later-lezen' legt of direct bij het oud-papier doet. Bij de Lepra Stichting heeft iemand bedacht dat het leuk is om "Jan, Jans en de kinderen' aan Lepra te koppelen. Nu is "leuk" een slechte raadgever als je respons wilt. Het gaat om het toepassen van de gouden regels tot in detail. Dat ze bij de Lepra Stichting nog nooit van de respons-regels hebben gehoord is pijnlijk te zien en lezen. Neem de envelop. Die heeft het stempel "Port betaald"van Postnl. Dan verwacht je een persoonlijke brief. Maar de envelop is gericht aan "0/6138 Aan de bewoners van Tywert 17 8731 CM Wommels".  Dom, want dan weet de bewoner direct dat het reclame is. Weg spanning. Doel van de envelop is om mensen er in te trekken. Door onder het venster te drukken "Koop de exclusieve strip, kalender of poster van Jan, Jans en de kinderen en steun de leprabestrijding" vertel je het hele verhaal. Er is dus geen enkele prikkel om de envelop te openen. Je weet immers alles al. Alleen de fans van Jan Jans etc. zullen verder willen lezen. Dit maakt van deze mailing nu al een grote flop. Uit testen weten we dat een dergelijk envelop in 9 van de 10 adressen direct bij het oud papier gaat. En het leuke kleurige bootje helpt ook niet echt. Ze varen "van de envelop" af, waardoor mensen de tekst links niet of half zien en naar de achterzijde van de envelop gaan.

Achterzijde envelop

Pijnlijk! Dit heeft niets met respons te maken. Sterker nog, je hebt er niets aan. Verrijkte en nieuwe adressen mogen niet gebruikt worden omdat, er geen toestemming voor wordt gegeven. Als de Lepra Stichting ze wel gebruikt, kunnen ze een forse boete krijgen. Niet echt professioneel bedelen!

Stel dat iemand per ongeluk toch in de envelop kijkt. Wat dan? Als van de 1 op de 10 mensen die in de envelop kijken alle 100% responderen, kan dat nog uit. Kijkt u mee?

Brief voorzijde

Een brief in een mailing is een persoonlijk verkoopverhaal. Dus geen oranje tussenkoppen, gaan zwarte handtekening, geen nietszeggende kop en vooral een verhaal dat je in de brief trekt en overtuigt. Niets van dat alles. "Geef om lepra!" is een leuke vondst, maar waarom zou ik moeten geven? En alleen maar praten over de kalender, strip en poster snapt geen hond. Ben je nu een bedelaar of een boekhandelaar? Of een handelaar die met bedelen denkt te boeken! De PS moet de belangrijkste boodschap bevatten. "PS De opbrengst van de poster, kalender en strip gaat volledig naar de leprabestrijding. Vul de bon vandaag nog in!" Dit noemen we een "drempel-ps". Hij roept méér vragen op dan dat hij aanzet tot actie.

Met een achterkant van een brief kun je drie dingen doen: hem blanco laten, gebruiken als respons-versterker of hem vullen omdat het zonde is om hem leeg te laten.

Brief achterzijde

Bij de Lepra Stichting kiezen ze voor een combinatie, die daardoor tot niets leidt. De dame rechts boven kijkt de pagina uit,  Jan kijkt in het midden links de pagina uit, de witte tekst op het oranje vlak is onleesbaar en onderaan staat ineens groot een gironummer terwijl er opgeroepen wordt om de bon te gebruiken. Overigens is hier mooi te zien dat met, dank aan de banken, bedelen met een mooi kort gironummer tot het verleden behoord. "IBAN NL84 INGB 0000050500" werkt echt responsverhogend. Hoe verzin je het. En de tekst? Technisch, geen emotie en geen enkele prikkel om mij m'n portemonnee te laten trekken.

Nog is er niets verloren. Als de responder volgens het boekje is, kan die nog veel goed maken.

Responder vorzijde

Geloof het of niet, maar dit is de responder!

Wie die bedacht heeft moet een levenslang verbod krijgen op het maken van responders.

Laat ik het kort houden:

1. Geen kopregel die oproept tot actie
2. "Eenmalig bedrag", terwijl er drie bedragen kunnen worden aangevinkt
3. Drie respons-mogelijkheden boven het invulgedeelte en drie er onder. Verwarrend.
4. Dubbele stippellijn met schaartje en er tussen iets wat ik in moet vullen? Wel of niet verplicht?
5. Onderkant staat weer vol met het drukwerk van Jan, maar wat kost het?
6. Geen idee wat ik moet doen

Hiermee stuur je mensen het bos in. En daar kunnen ze niet responderen!

Dan naar de achterkant

Responder achterkant

 Voor zover mensen nog niet het spoor bijster zijn, raken ze het hier wel kwijt.

Ik word bedankt, en moet de ingevulde 'machtiging" (waar is die?) in een ongefrankeerde envelop sturen naar het antwoordnummer van de Lepra Stichting. Waar is de envelop dan voor die er bij zit?

Je wordt bedankt, maar als je vragen hebt kun je ook nog bellen, mailen, naar de website gaan over geld overmaken. Snapt u het nog?

Acceptgiro

En toen dacht iemand "laten we er een acceptgiro bij doen". Wordt nergens genoemd. Loop je daar in het bos te wapperen met je acceptgiro.

Retourenvelop

 
Dit is het ultieme bewijs dat de makers van deze mailing geen idee hebben waar ze mee bezig zijn. De retourenvelop, beste prutsers, is je laatste mogelijkheid om mensen aan te zetten tot geld geven. Dit zijn de simpele vuistregels:

1. Rechtsboven: Stempel of tekst "geen postzegel nodig"
2. Retour-adres rechts
3. Bij het retour-adres "t.a.v. Jan Kruis"
4. Links boven: streamer met actie-prikkel
5. Op achterkant: herhaling aanbod

Pijnlijk om te zien hoe anno 2013 "reclamemakers" niet verder komen dan het vullen van papier met inkt. De enige die daar beter van worden zijn de drukker, handlers en Postnl. Dat doet een DMer in hart en nieren pijn. Daarom mijn aanbod aan de Lepra Stichting: het concept van de volgende mailing maak ik gratis voor jullie. Leer ik jullie tegelijk het vak en heb je ineens veel respons. Gegarandeerd. Hier staan mijn contactgegevens: www.1001dmtips.nl En voor zich afvraag hoe het ook weer zat met die gouden regels: 1001DMtips

Gemeente smijt €60.000 over de logo-balk

Nieuw logo van........

U bent gewaarschuwd!

In deze blog ga ik me héél kwaad maken over het amateurisme en onbehoorlijk bestuur van één van de grootste gemeenten van Fryslân. Of zoals men zelf zegt "de grootste gemeente van Nederland in oppervlakte". Met uw en mijn geld worden leuke dingen gedaan voor de ego van onbekwame bestuurders. Iedereen staat er bij, kijkt er naar en haalt z'n schouders op. "Is geld uit Den Haag!".Sinds vandaag hebben we in Friesland onze eigen Fyra, Betuwelijn en bouwfraude. Eens kijken hoe de Sneker achterkamertjes dit gaan recht praten.

Neem uw tijd om deze blog te lezen. U gelooft uw ogen niet.

"In 2011 is de grootste gemeentefusie in Friesland een feit. Dit bestuurlijke monster heeft bijna 85.000 inwoners die wonen in 68 dorpen en zes steden. Om te ontdekken waarin het gebied zich onderscheid van anderen en waar de verbindingen liggen, zijn er ruim een half jaar geleden gesprekken gevoerd met inwoners en ondernemers. Uit deze gesprekken kwam een heldere conclusie: Súdwest-Fryslân onderscheidt zich van anderen, omdat de gemeente zo divers is. In Súdwest-Fryslân vind je een combinatie van dorpen, steden, water en land. Dat is nergens anders zo".*

Dit is een mooie draai geven aan de geschiedenis en feiten. In Limburg zijn vergelijkbare gebieden. Maar dat ter zijde. Wel belangrijk is om te constateren dat hier een strategische blunder is begaan. Men kiest als naam "Súdwest-Fryslân". Dat is een geografische aanduiding die alleen mensen wat zegt die weten dat "Fryslân" gelijk is aan "Friesland". Marketeers noemen dat "instrumentele branding". Of in gewoon Nederlands: 'een merk zonder inhoud". Bij een nieuwe gemeente heb je de eenmalig unieke kans om een naam te kiezen die direct duidelijk maakt waar die nieuwe gemeente voor staat. "Friese meren" was de meest voor de hand liggende nieuwe naam. Maar onkunde, eigenwijsheid en opspelende ego's laat die kans voorbijgaan. Daarom gaat die mooie naam in 2014 naar een andere fusie-gemeente met dit fraaie alles zeggende logo.

Fris & fruitig

Ondertussen gaat de nieuwe gemeente Súdwest-Fryslân aan de slag met een logo. Steeds roept de gemeente dat het een tijdelijk "werklogo" is.

Tijdelijke logo

Dit logo past uitstekend bij een-merk-zonder-inhoud. Het laat precies zien om welk gebied het gaat. Niet meer en niet minder.

Dan slaat de hoogmoed bij de heren bestuurders toe. Terwijl het klachten regent over het functioneren van de gemeente gaat men aan de slag met het merk "Súdwest-Fryslând". En als antwoord op de klachten komt men met onderzoek waaruit blijkt dat iedereen juist uitermate tevreden is. Bij overheden is algemeen bekend dat "wie betaalt, die bepaalt".  Of te wel: je krijgt de uitkomst die je wilt hebben". Waar hebben we dat eerder gehoord!

Door een bureau uit Amsterdam wordt de positionering vastgesteld. Waarom die kennis alleen duur in Amsterdam kan worden ingekocht is onduidelijk. Maar goed, er komt een positionering en lading van het merk Súdwest-Fryslân.

Van een dik rapport naar een logo is een kleine stap. Dat wil zeggen, voor bestuurders die geen idee hebben waar ze mee bezig zijn.

Zo schrijft de gemeente Súdwest-Fryslân een "pitch" uit voor drie Friese bureaus. Niet te achterhalen is of die "pitch' betaald of onbetaald is. Voor mensen die niet weten wat een "pitch" is. Adverteerders kunnen een paar bureaus vragen om een voorstel of visie te maken. Vervolgens maakt men een keuze en gaat met de "pitch-winnaar" aan de slag. Omdat dit soort competities meer verliezers kennen dan winnaars, zijn er regels voor ontwikkeld. Het houden van een 'pich" voor een logo is een bezopen actie. Je vraagt aan drie architecten toch ook niet om een huis te ontwerpen, er een maquette van te maken om vervolgens aan één van de drie te vragen om de maquette verder uit te werken. Nee, hier is deze gemeente aan het hobbyen gegaan. onnodig en bijzonder kwalijk voor de verliezers die er tijd, geld en energie in hebben gestoken. En omdat het "maar" om €60.000 gaat, is er geen wettelijke verplichting van een aanbesteding.

Uiteindelijk wordt aan VosLibert merk & activatie uit Leeuwarden de opdracht gegeven om het logo verder uit te werken. 

Door een stagiaire wordt bij het logo snel een "rationale' gescheven:

"85.000 fiere Friezen. Trots op hun 68 dorpen en zes steden. Groots en monumentaal tussen de Afsluitdijk, Stavoren en Sneek. Verbonden door water en wegen. Met een rijk economisch verleden. Stoere verhalen en eeuwenoude tradities. Ruimte om onbezorgd op te groeien. Land van kansen en mogelijkheden. Waar het goed leven is. Daar waar ook hard gewerkt wordt. Ondernemers en medewerkers die samen staan voor degelijkheid en kwaliteit. Altijd rechtdoorzee en vernieuwend. Een klasse apart. Koeien en kerktorens. Skûtsjes, jachten en sloepen. Varen langs wuivende rietkragen over meren en kanalen. Zeilen op de schuimkoppen van het IJsselmeer. Veilige havens bieden een oprecht en warm welkom. súdwest-Fryslân, eigenzinnig en bijzonder!*

Ja, daar krijg je de handen van bestuurders wel voor op elkaar!

Je ziet het voor je: tromgeroffel, zacht opkomend logo en iedereen onder de indruk van:

€60.000

Tsja, wat zal ik zeggen.

De drie symbolen staan voor horen, zien en zwijgen. Want dat is de reactie op dit wangedrocht. Drie onduidelijk symbolen gekoppeld aan een naam die ook nog eens onleesbaar is.

Alles, maar dan ook echt alles wat je maar fout kan doen aan een logo is hier toegepast. Prulwerk van een stagiair die er wel mooi €60.000 voor z'n stage-gever mee binnen haalt. "Goed gedaan jochie!". Wat zullen ze gelachen hebben bij VosLibert.

Laat ik hier geen lesje logo-maken op papier zetten.

Waar het om gaat is of een logo de boodschap overbreng.

Daarom heb ik vorige week wat onderzoek laten doen met een objectieve en voorspelbare uitkomst.

Kijkt en huivert u mee?

Aan een representatieve steekproef buiten Friesland is het logo zonder tekst voorgelegd met een aantal vragen.

Dit zijn de uitkomsten

Men denkt niet direct aan een gemeente

Komt over als eigenzinnig

De symbolen zijn niet duidelijk

Mensen snappen het niet

Omdat de naam er bij staat, is het logo verder met eyetracking onderzocht.

Alleen links valt goed op.

Kort samengevat: een nietszeggend logo dat slecht leesbaar is.

Zoals een deskundige n.a.v. het nieuwe Philips logo op tv zei: "een goed logo is een logo dat als het op een auto aan je voorbij gaat, je het juiste verhaal vertelt".

Dit logo vertelt niets. En het is ook nog eens duur in de uitvoering. Altijd vier kleuren, want zonder kleur komt het verhaal niet over. Prutswerk dus!

De volgende stap is natuurlijk een nieuwe site:

"Nieuwe website als dienstverleningskanaal. Súdwest-Fryslân heeft ook een nieuwe website met een andere structuur. Het wordt meer een dienstverleningskanaal in plaats van alleen een informatiekanaal. Dit betekent dat de website is ingericht vanuit de behoefte aan informatie van inwoners, ondernemers en bezoekers. De nieuwe huisstijl is uiteraard ook doorgevoerd in deze nieuwe website."*

En bovenstaande leverde dit op:

www.gemeentesudwestfryslan.nl

Killer dan kil met het nieuwe logo als een vlag op een Workumse modderschuit. Leg het naast waar het merk Súdwest-Fryslân voor staat en dan begrijp je het niet meer. Dus maar weer er een eytracking tegen aan gegooid:

Fixatie-punten

Pijnlijk om te zien hoe mensen het rode (!) bos in worden gestuurd en dat het logo absoluut geen rol speelt.

Conclusie: de gemeente Súdwest-Fryslân heeft  €60.000 overheidsgeld over de balk gesmeten. Daar is maar één verantwoordelijke voor: de politiek. Die hebben dit laten gebeuren. Dat is ook de reden dat ik deze blog gebaseerd heb op onderzoek. Dat levert keiharde feiten op waar niemand omheen kan. Al hoewel. In de politiek kunnen ze dingen die krom zijn recht praten. Ben benieuwd hoe ze dit horen-zien-zwijgen logo willen goedpraten!


*bron: Súdwest-Fryslân

Onbegrijpelijke pagina van ONVZ

Advertentie ONVZ Volkskrant Magazine

Hoe kan je je als zorgverzekeraar onderscheiden. Bij ONVZ mag je zelf je ziekenhuis en dokter kiezen. Daar hebben ze een mooie pay-off voor ontwikkeld: "verzekerd van vrije keus". Reclamemakers-truc, zo oud als de weg naar Rome: een pay-off met het woord 'verzekerd". Vindt de verzekeraar opdrachtgever erg leuk. "Leuke vondst mannen" en de rekening kan worden gestuurd.

Dan moet het "onderscheidend" aanbod wordt gepromoot. "We kiezen voor een strategie waarbij we de ziekenhuizen laten zien waaruit iemand kunt kiezen. Dat past natuurlijk niet op één hele pagina. Dus doen we het met namen en zetten aan het eind de brein-breker. Dan blijft de boodschap beter hangen".

En zo ontstaat een wangedrocht van een pagina die niets met communicatie te maken heeft.

Waarom is dit een wangedrocht?

1 - De meeste mensen zijn visueel.
2 - Mensen lezen niet maar scannen
3 - Als iemand in 10 seconden het voordeel niet ziet, haakt hij/zij af
4 - Een witte tekst op gele ondergrond is onleesbaar
5 - Beeld moet voor zich spreken

Het enige wat een lezer ziet is een brij van woorden met daaronder witte en gele letters op een grijze ondergrond. Onleesbaar, onbegrijpelijk en ongelooflijk amateuristisch.

U gelooft me niet?

Kijk maar naar onderstaande heatmap

Heatmap advertentie ONVZ

Groen, geel en rood laat zien wat mensen van de advertentie zien. En rood is wat de meeste mensen zien. De rest wordt niet gezien!

Conclusie: dit broddelwerk levert geen enkele communicatie op. De enige die er beter van wordt is de reclamemaker.

Wat was wel goed geweest? Een sterke kopregel, daaronder veel artsen, korte tekst en de pay-off.  Zo simpel is dat!

Maar gelukkig is ONVZ verzekerd van vrije keuze. Morgen maar op zoek gaan naar een nieuw bureau!

Pijnlijke onzin van Philips

Volkskrant 14-11-2013

Gisteren verbaasde ik me al over de domme logo-actie van Philips. Vandaag wordt het allemaal nog pijnlijker in de Volkskrant.

Iedereen met een beetje verstand van communicatie weet dat je een positionering, logo en slogan in één enkele simpele zin moet kunnen uitleggen aan een veertienjarige. Snapt die het, dan is het goed. Zo simpel is het.

"Het draait om innovatie die een verschil maakt voor mensen, innovatie die een onvervulde behoefte vervult en die persoonlijk en betekenisvol is voor het individu".

Dus maar eens even de straat opgegaan en wat veertienjarigen het laten lezen:

1. Huh?
2. Is dit voor nieuwe cola?
3. Van McDonalds?
4. Die nieuwe pil voor vrouwen of zoiets?
5. Geen idee. Doei!

Die snappen het dus niet. U wel?

2/12 - Aanvulling!

Interessant interview met de man achter het logo:

Thomas Marzano (Philips): “Innovatie zit in het DNA van het bedrijf”

Philips snapt het mog steeds niet!

Groot nieuws. Philips heeft een nieuw logo. Nou ja, eigenlijk het oude een beetje opgepoets. Volgens topman Van Houten wil Philips op deze manier klaar zijn voor de toekomst en zo in 2025 meer dan 3 miljard mensen aanspreken. Er dus niets veranderd bij Philips. Er komt een nieuwe baas. In plaats van de zaken echt aan te pakken komt er een opfrissing van het oude logo en een nieuwe slogan "Innovation and you". Daarmee laat Van Houten pijnlijk zien hoe introvert men nog steeds bij Philips is. 

Twee keiharde feiten: een nieuwe logo heeft nog nooit een bedrijf aan meer klanten geholpen en een slogan moet aangeven wat de doelgroep aan Philips heeft. Philips is niet bij machte om dat nieuwe logo uniform op al z'n producten te krijgen. Van scheerapparaat tot medische apparatuur. En daar zit meteen het probleem van Philips: je kunt niet al je doelgroepen onder één logo en slogan vangen. En wat zegt een consument de kreet "Innovation and you?.  Niets. Die heeft maar één vraag: wat kost het ding en wat word ik er beter van.

De fout die Philips maakt zolang als ze meer dan gloeilampen maken, is dat men zich door dure bureaus nog duurdere strategieën en campagnes laat verkopen. Logo's zeggen doelgroepen niets. Ze moeten eerst geladen worden met gevoel. En dat lukt je nooit met de producten die Philips heeft. Consumenten praten niet over hun Philips koffiezetapparaat maar over een Senseo. Alleen als Philips in de mode zat, dan had een logo met slogan zin. Nu worden er alleen hun adviseurs en reclamemakers beter van.

Na de HEMA gaat Menzis nu ook verzekeringen verkopen via Veronica. Met een dubbele pagina full-color worden de lezers verleid. Een bijna Engelse DM aanpak zoals we die kennen van succesvolle Direct Insurances in de UK.  Maar daar waar de linkerpagina evenwichtig in elkaar zit, is de rechter een zootje.  Jammer, want daarmee laat men kansen liggen. Als je nu echt wilt direct-sellen, laat het dan door Engelsen maken. Die snappen het. Heet daar dan ook niet voor niets "commercial art". Dom: een nieuwe verzekering die al "duizenden abonnees" hebben gekozen. Liegen & bedriegen wordt in marketing altijd afgestraft. En dan die call-for-action! Als je dus echt wilt dat mensen niet gaan reageren, moet je het zo doen. Wat is een "OverstapCoach"?. Daar haken mensen dus af. Voelen zich in het bos gestuurd. Dom, dom, dom.

De misser van de maand. Volkomen onduidelijk beeld. In of uit een doos komen allerlei symbolen. Dat schijnt nieuw te zijn. Staat er groot boven. "Begin Gemist bij Alles-in-1 Thuis" is de boodschap. Snapt u het? Dus iets van die rommel is een begin wat ik heb gemist. "Alleen bij KPN" staat er vrolijk. Kan me ook nauwelijks voorstellen dat een serieuze adverteerder dit soort onzin op een hele pagina laat drukken.  Maar KPN doet 't gewoon!

Fashion is our sport!

Deze advertentie staat op een rechterpagina. Perry vraag een "time out".  Dat is maar goed ook. Door alle schoenen met de neuzen naar rechts te plaatsen, gaan je ogen razendsnel naar de volgende pagina. Leuk bedacht die "time out", maar kijkers bladeren snel door. Elk postorderaar weet dat je alle punten van schoenen naar binnen moeten laten wijzen. Of zou Perry in z'n winkels de klanten ook direct weer de deur uit sturen? Prulwerk van een art director die terug naar de schoolbanken moet. En dan die body-tekst. Doe-het-zelven van de bovenste plank. En dat voor een hele pagina full-color in Veronica Magazine. Geen wonder dat het slecht gaat met retailers.

Lipton kijkt je uit de advertentie

Advertentie Lipton

Klassieke fout! Mooie foto, maar model kijk links uit de pagina. Kijkt ook nog eens over het kopje met het label heen. Mooi voorbeeld van een foto die is gemaakt zonder dat de fotograaf wist waarvoor. Foto en tekst hangen als los zand aan elkaar. Zonde van alle geld, tijd en moeite!