Goede voornemens. Of gewoon doormodderen?

Volkskrant Magazine

Soms zijn er van die advertenties waarvan je denkt: "slim of dom?". Dit is er zo een. Een hele pagina in Volkskrant Magazine. Bereikt op zaterdag 812.000 lezers waarvan 46% vrouwen en daarvan weer 68% uit een hoge welstandsklasse. Dus netto 254.000 vrouwen met kooplust en geld. Die bereik je met deze hele pagina fullcolor voor iets meer dan €15.000.  Dat is  €0,06 per vrouw. Even onthouden. Kom ik later op terug.

"Kasten. Je kunt er niet genoeg van hebben" hoorde ik eens iemand verzuchten. Dat moet in 1959 iemand goed in z'n oren geknoopt hebben. Zo ontstond het gepatenteerde zelfbouw-systeem Kewlox. Sterk, simpel en strelend voor het oog. Maar hoe zet je dat in de markt als je geen Ikea wilt worden? Als echte niche. Klein, duur, bijzonder en exclusief. Met twee winkels, een slimme website en uitstekende service is dat gelukt.

www.kewlox.nl

Mooie heldere website die doet wat hij moet doen: inspireren, overtuigen en verkopen. Vóór het maken van deze blog had ik nog nooit van Kewlox gehoord. Als ik een kast nodig zou hebben, zou ik hier kijken, kiezen en kopen. Elke vraag die je hebt wordt beantwoord.

Montage video's

Is de montage makkelijk? Jaap & Lex laten het zien!

Brochures aan vragen

Kan ik een brochure per post krijgen?  Jazeker. En met een stalenkaart! En volgens het DM-boekje een keuze uit drie brochures. Zo hoort het.

Marktonderzoek

Slim! Even wat meer vragen en het verrijken van de database is weer een stap verder. Ook volgens het boekje!

Contact mogelijkheden

En als ik vragen heb? Dan zijn er vier handige mogelijkheden. 

Testimonials

Maar zijn de kasten echt zo goed? Kan ik hier lezen. En door er ook 'klachten" neer te zetten komen de positieve berichten ijzersterk over.

Inspiratie

Bijna overtuigd, maar vind ik wel de kast die bij mij past? Hier kan ik zien wat anderen hebben gemaakt en gekocht en hoe ze het gebruiken. Slimmer dan slim. Ben overtuigd.

Calkewlator

Wil ik op m'n iPad een eigen kast samenstellen, gaat dat niet. Briljante reactie. En het werkt ook nog! Even kijken wat ik kan vinden op Social Media.

Social Media

Tot nu toe is alles slim. Kijken we wat kritischer, dan vallen een paar zaken op. Zo heeft men nog geen enkele volger op GooglePlus en zijn er maar 11 volgers op Pinterest. Nu is GoogPlus lastig. Is relatief nieuw en moet zich nog bewijzen. Pinterest is een ander verhaal. Cijfers laten zien dat meer dan driekwart van de gebruikers vrouw is. Bijna een derde van de gebruikers is tussen de 24-34 jaar, een kwart is tussen de 35-44 jaar. Zou dus voor Kewlox interessant moeten zijn. Maar kennelijk is men nog niet echt actief op Social Media.

Facebook NL

Vanaf 31 januari 2011 zit men op Facebook. Als je dan maar 3143 likers hebt, ben je niet echt actief. Daar is dus nog veel goedkoop voordeel te halen. Tip voor de marketeers van Kewlox: buurt eens bij de collega's in Azie.

Facebook Asia

In Asia zit men vanaf 12 september 2011 op Facebook. Daar geeft men nu 69.844 likers. Dat zijn aantallen waar je wat mee kunt doen.  Maar dan moet je het wel goed doen!

Bericht Facebook Asia

Klassieke fout! Voor on-line verkopen gelden dezelfde regels als voor off-line verkopen. Dus eerst je productie en distributie op orde, voordat je groot de markt in gaat. Nu maar hopen dat men in Nederland en België van de Aziaten heeft geleerd.

Terug naar de advertentie in Volkskrant Magazine.

Volkskrant Magazine

Slim om je kopers in te zetten. In Direct Marketing noemen we dat "Member-gets-member" Een oude en bewezen techniek. Alleen moet je het dan wel volgens de bewezen regels doen. 

"Ben jij in  het bezit van Kewlox? Dan zoeken wij jou"

Die zin maakt pijnlijk duidelijk waar de marketing bij Kewlox de mist in gaat.  Ben je vanaf 1959 actief. Heb je ruim 10.000 klanten, maar geen idee wie het zijn. Dus moet je minimaal €15.000 uitgeven om met ze in contact te komen. En er nog een leuke korting tegenaan gooien om je klanten tot responderen aan te zetten. Tel uit je verlies!

Kan deze advertentie uit? Nee natuurlijk niet. 

Een simpel rekensommetje:

• Advertentiekosten €15.000,-. Verwachte respons = 271 (0,5 0/00). Kosten per respondent €55-
• Mailkosten €7500,-. Verwachte respons = 500 (5%). Kosten per respondent €15-

Duidelijk dat investeren in een klantenbestand loont. En dan ben ik aan de voorzichtige kant als het gaat om de respons op een eigen bestand.

Het is natuurlijk leuk om je af te zetten tegen Ikea, maar daar snappen ze wel het belang van een database. Al jaren. En met succes.

Een nieuw jaar, nieuwe kansen met oude mogelijkheden.

Print deze drie voornemens uit en hang ze boven je bed:

1. Ken de responswetten van Direct Marketing
2. Koppel de oude wetten aan de nieuwe realiteit
3. Test, test en blijf testen tot je 100% respons hebt

Een responsrijk 2014!

De knullige ondergang van Adformatie

Laatste nummer?

Bewaar nummer 52 van Adformatie goed. Het kon wel eens de laatste zijn!

Een hele generatie marketeers en reclamemensen is opgegroeid met Adformatie. Je gaf je visitekaartje en ontving het blad gratis. Dat noemen ze Controled Circulation. Met die gegevens kan het blad vervolgens adverteerders overtuigen en gerichte acties doen. Simpel, slim en succesvol. Maar dan moet je wel verstand hebben van Direct Marketing. En laten ze dat nou net niet hebben bij Adformatie!

Uit het niets verscheen afgelopen week deze brief

Brief 12 december 2013

Het omzetten van een gratis abonnement naar een betaald abonnemnet, is het moeilijkste wat er is. Dat lukt je alleen als je logische en overtuigende argumenten hebt en een "offer you can't refuse". Adformatie heeft niets van dat alles.

Kijk, lees en huiver bij zoveel amateurisme.

De kopregel van een brief moet overtuigen en tot actie aanzetten.

"Blijf jij abonnee van Adformatie? Verleng dan snel je abonnement"

Daar is niets mis mee, als het gaat om de verlenging van een abonnement. Maar het gaat niet om verlengen, maar van gratis naar 78 euro. De lezer wordt volkomen op het verkeerde been gezet. En dat kost respons.

Dan naar de tekst. Volgens het boekje moet de eerste regel zo sterk zijn dat hij je in de tekst trekt. "Er gaat wat veranderen bij Adformatie, al 40 jaar onmisbaar in de marketing- en communicatiewereld". Nou en? Wat heb ik daar aan? "Binnenkort zijn wij niet meer gratis, want dat is niet meer van deze tijd". Pardon. Dus ik moet gaan betalen omdat gratis niet meer van deze tijd is. Hoe verzin je het. Ja, daarmee overtuig je iemand.

De aap die uit de AdfoGroep mouw komt, is een ondoordacht marketing-gedrocht op het niveau van eerste klas HBO.

Voor 78 euro ex btw krijg je:

1. 26 x per jaar Adformatie (nu gratis)
2. Een nieuwsbrief (nu gratis)
3. Kortingen op Events van Adfo Groep (nu ook al)
4. Toegang tot gesloten deel website vanaf februari 2014 (wat staat daar op?)
5. Adformatie in digitale vorm vanaf 2014 ( hoe en wat?)

Je wordt dus gevraagd om van gratis naar 78 euro per jaar te gaan, zonder voordeel en met twee vage extra's. Dat doet geen hond. Hoe stom kun je zijn. Zo stom dus.

Men blijft me graag informeren!. Maar dan wel voor 78 euro per jaar.

Aan de onderkant van een brief kun je objectief zien of de opsteller verstand heeft van Direct Marketing.

Kijk en oordeel zelf!

Onderkant brief

1. De handtekening moet blauw zijn om het persoonlijke te benadrukken. Deze slechte zwarte scan is een blijk van minachting voor de lezer van de brief
2. De handtekening moet leesbaar zijn. Deze zwierige krabbel roept alleen maar vraagtekens op over de ondertekenaar
3. Een foto bij een naam verhoogt de respons. En de afzender staat elke week op pagina  5 van Adformatie. Gemiste kans. STOM.

Foto bij wekelijkse column

   4. Onderaan een brief hoort een PS met de belangrijkste boodschap. "Mocht je het abonnement op Adformatie reeds verlengd hebben, dan kun je deze brief als niet verzonden beschouwen". Dat is een nietszeggende dienstmededeling zonder enige prikkel. En het zet mensen op het verkeerde been. Er wordt niet verlengd. Juridisch gaat Adformatie hier de mist in. En niet alleen hier!

Kortom een kunllige brief die niets te maken heeft met Direct Marketing.

Maar het wordt nog erger.

Met de code ga ik naar de website van Adformatie om (niet) te verlengen.

Verlengscherm

Verrassing! Blijkt dat ik bij het afsluiten van het abonnement een boek krijg. "Extra voordeel snelle beslissers: Reageer nu en ontvang gratis het nieuwe boek Reclamejargon van Hans van Dijk!". Hoe dom ben je als je dit aanbod op de respons-pagina zet en niet in de PS in de brief! Bij Adformatie hebben ze vier marketeers! Die moeten twee cursussen doen: Direct Marketing en Samenwerken. Heb sterk de indruk dat men niet gehinderd door enige kennis langs elkaar heen zit te werken. Of nog erger, leuke acties bedenkt bij de koffie-automaat!

Maar het wordt nog leuker!

Nieuwsbrief 19 december 2013

Op 19 december krijg ik een mail van Astrid Pummel "Jouw Adformatie stopt". Kennelijk bedacht door marketeer nummer drie.

Net alsof de brief niet is verstuurd krijg ik weer een andere boodschap.

1. Van 159 (!) euro voor 78 euro per jaar
2. Extra voordeel met het boek van Hans van Dijk
3. 100% aftrekbaar van de belasting (!)

En als klap op de vuurpijl moet ik klikken op een knop "ik blijf lid". Lid waarvan?

En die vondst "tijdelijk in de reclame"  is leuk voor bij de koffie-automaat, maar ook weer dodelijk. Dus Adformatie gaat tijdelijk zich bezig houden met reclame en dan?


Kan het nog erger?

Jazeker.

In Adformatie nummer 52 staat niets, maar dan ook helemaal niets over deze omzetting van gratis naar betaald. Dat had natuurlijk marketeer nummer vier moeten doen, maar ja dat is waarschijnlijk een stagiair. Ach gossie. Die heeft een nu minder leuke kerstvakantie.

Wat staat er dan wel in Adformatie?

Kop column Astrid Prummel

Een scherpe column van Astrid Prummels maakt (waarschijnlijk) onbedoeld duidelijk waar Adformatie en alle adverteerders in Nederland mee te maken hebben:

Het "oude denken"

Prima dat er nieuwe initiatieven komen. Dat is goed voor het vak. Maar niet leren van het verleden is dodelijk. Dat bewijst deze actie van Adformatie. En dat zie je dagelijks om je heen. De wereld staat vol van de nieuwe deskundigen. Nieuwste trend is, om je al tot deskundige uitroepen, in je eerste jaar HBO. Dat mag, maar zorg dan wel dat je leert van het verleden. De toekomst is aan de nieuwe wereld die gebruik maakt van de bewezen technieken van de oude wereld. Gewoon omdat mensen in die afgelopen 40 jaar Adformatie niet veranderd zijn. Ze worden geboren, leren een vak, maken carrière, worden oud en sterven. En daartussen in laten ze zich verleiden: on-line, off-line and between-lines.

Beste mensen van Adformatie. Jullie waren 40 jaar lang m'n lijfblad. Heb aan de wieg gestaan van AdfoDirect. Dat hebben jullie om zeep geholpen. We zouden een vaste pagina krijgen over "Direct marketing".  Is ook al weer weg. Nu graven jullie het graf van Adformatie. Het logisch einde van de oude wereld. Gelukkig is er on-line veel kennis te halen over ons vak. Gratis en van een hoog niveau. Dat is van deze tijd.

 ________________________________________________________________

Vrij Nederland 25-04-2014

Overtoom is directe spoor volledig bijster! En is niet de enige......

Commercial Overtoom 1979

Direct Marketeers zijn mensen die geen genoegen nemen met 100% respons! Je herkent ze aan hun calculator en ijzeren discipline. Niks geen academisch gezwam over SEO, click-through rates en conversie-modellen. Gewoon testen tot je in de buurt van de 100% bent en ver boven het break-even punt. Elke actie moet beter zijn dan de vorige. Geen dure reclame-feestjes met ons-kent-ons prijzen, maar alleen een bescheiden schouderklopje voor weer meer respons.

Mensen aanzetten tot respons is een vak. Dat kun je niet leren uit een boekje of op een schoolbank. Daar moet je in de harde praktijk met heel veel vallen en opstaan achter komen. En wie daar niet de tijd voor neemt, moet bij een reclamebureau gaan werken. Daar verkopen ze voor veel geld gebakken lucht. Ruikt lekker, staat hip maar levert niet méér omzet. Laat staan extra winst.

In de zeventiger jaren waren er vijf leerscholen: Readers Digest, Lekturama, Wehkamp, Ohra en Overtoom. Daar werd getest, getest en nog eens getest. En met die koffer vol respons-kennis trok men de wijde wereld in. Die respons-gekken stonden aan de wieg van veel succesvolle campagnes. Inderdaad "ze stonden". Ze zijn er niet meer. Direct Marketing is een vies woord dat niet meer hip is. Regeltjes zijn om niet toe te passen. En "leuk" is belangrijker dan "effectief". Je ziet het om je heen, je hoort het van marketeers: direct marketing is niet meer van deze tijd! Het gaat nu om SEO, app's. cross-mediaal en neuro-marketing. Klopt. Wat iedereen vergeet is dat het oude wijn in nieuwe zakken is. Dus de kunst is om die nieuwe zakken te voorzien van de succesfactoren van de oude respons-wijn. Wie daar in slaagt, heeft het beste van twee werelden: 100% respons met hippe media! Maar dan moet je wel je klassiekers kennen.

Overtoom verschijnt  in 1979 als eerste adverteerder in het business-to-business-segment op televisie met de spraakmakende commercial: "Tuut Tuut, dat is snel!". In enkele jaren tijd werd een naamsbekendheid opgebouwd van 95% onder de Nederlandse bevolking.

Het recept is simpel: respons-commercials, catalogus, snelle levering en cross-selling bij product aflevering. Zo bouwt men snel een database met informatie-zoekers en bestellers. Men leert van z'n fouten en weet als geen ander de respons te maximaliseren.

En de aansluiting met de commercial is simpel maar effectief: in de catalogus staat gewoon "tuut tuut tuut".

In 2008 interviewt een student Overtoom en schrijft een paper over de e-business van Overtoom. In de paper lees ik: 

"In 1984 werd Overtoom overgenomen door de Koninklijke Borsumij Wehry NV, dit bedrijf is een wereldwijd handelsconcern dat gespecialiseerd is in consumer goods, kantoor artikelen en industriële producten. Elf jaar later werd Overtoom weer overgenomen, ditmaal door de Franse Manutan groep. Door deze overname versterkte Overtoom zijn marktleiderspositie. De Manutan groep is de marktleider in Europa op het gebied van business to business postorderverkoop. In Frankrijk en Nederland behaalt de Manutan groep de hoogste omzet."

Dus sinds 1995 is Overtoom van Manutan! Dat wordt in november 2013 groots bekend gemaakt. "Overtoom is vanaf nu Manutan". Dus 18 (!) jaar nadat Overtoom door Manutan is overgenomen besluit iemand om ook de naam te veranderen. En niet alleen dat. "Geen dozenschuiver, maar wereldverbeteraar is de ambitie. ‘Ondernemen voor een betere wereld’ is het motto. Medewerkers doen aan zelfontplooiing en klanten krijgen meer service en hulp om hun inkoop slimmer te regelen." Het staat er echt. Overtoom wordt Manutan en gaat de wereld verbeteren. Dus geen Tuut Tuut Tuut meer maar Manutan Manutan Manutan. Laat me niet lachen.

Nou was het me al opgevallen dat de uitingen van Overtoom ineens waren voorzien van een zweverig logo en dat het meer om leuk ging dan om respons.

Hoe verzin je het! "All you need. With love". Dus m'n papier, cartridges en bureaustoelen worden voortaan geleverd met liefde!  Een UBP is prima, maar dan wel een waar de doelgroep wat aan heeft.

Laten we eens kijken wat www.overtoom.nl of www.Manutan.nl belooft:

overtoom.nl - munatan.nl

Met liefde zijn ze op zaterdagochtend hun site aan het bijwerken! Niks liefde, gewoon uit de lucht en bekijk het maar. Pijnlijker kan je als bedrijf niet door de mand vallen. Maar ja, als je geld wilt verdienen aan de wereld verbeteren, dan hoort dit er bij. Je zal maar om papier verlegen zitten. Gelukkig snappen zet het bij Wehkamp wel.


Nu gaat het verbijsterend leuk worden!

Commercial met oproep change-manager

Dit is Ghislaine Duymelings de ceo van Overtoom/Manutan. Van verkopen, laat staan van Direct Marketing heeft ze geen verstand. Wel van "geluk op de werkplek. In NRC zegt ze er over:  "Je gaat hier met je werk om zoals je met je familie en je beste vrienden omgaat. Als je een uurtje later thuis bent dan normaal, bel je even. Dat soort initiatief verwachten we hier ook.” Geen woord over verkopen, omzet of winst. Als het maar leuk en gezellig is.



Bij dat "leuk & gezellig" hoort natuurlijk ook een leuke campagne. Dus wordt er een uiterst knullig geldverspillende reeks commercials opgezet om tot een fake change-manager komen.

Deel 1. De sollicitatie van Bob de Haan bij Overtoom

Commercial 1

Hoe verzin je het om op zo'n manier je bedrijf voor gek te zetten. En dat het niet werkt bewijzen wel de recaties, het aantal volgers en het aantal clicks. Maar dat komt natuurlijk door het  geneuzel van een DMer die niet snapt dat je kantoorspullen kunt verkopen door de wereld te verbeteren.

Tip voor mevrouw Duymelings: een link bij een YouTube filmpje werkt responsverhogend. Sorry, respons is een reactie die u bewust uitlokt. U leest er in deze boeken alles over.

Terwijl mevrouw Duymelings toneel speelt, moet er natuurlijk ook geld verdiend worden. Want van leuke spotjes kan de familie Manutan niet leven.

Folder december 2013

Van deze folder moet Overtoom het hebben. Producten verkopen, contacten leggen en je bestand verder uitbouwen. En of mevrouw Duymelings het nu leuk vindt of niet, maar daar wordt ze als ceo op afgerekend. Omzet - kosten = winst of verlies! Natuurlijk weet ze dat. Maar wat ze niet kan weten zijn de fijne kneepjes van het respons-vak. Want dat wordt niet gedoceerd op de INSEAD Business School.

Folder december 2013

Elke marketeer weer wat de waarde is van de onderkant van de achterkant van een folder. Als je dan de helft van die achterkant besteed aan...

1. korting als je abonnement neemt op nieuwsbrief
2. 5% - 10% - 15% - 25% zonder uitleg
3. Win een iPad zonder uitleg
4. Pluspunten zonder plussen
5. Website klein rechtsonder

 ... dan laat je pijnlijk zien niets, maar dan ook helemaal niets, van Direct Marketing te snappen.

Nog pijnlijker is  de objectieve heat-map van de flyer bij de folder...

Heat-map flyer

... nergens een fixatie-punt waardoor de boodschap niet overkomt. Prutswerk van iemand geen idee heeft wat je moet doen om respons te krijgen. Maar wel leuk & gezellig hoor in dat Overtoom-kleuterklasje.

In 1979 wisten slecht opgeleide mannen en vrouwen Nederlanders massaal aan het responderen te krijgen. Met heel veel vallen en opstaan werd Overtoom groot.

Nu is Overtoom afgezakt tot het niveau van ver vóór 1979. En een hoog opgeleide ceo gelooft er heilig in dat je zonder dozen schuiven succesvol kunt zijn in direct marketing met een folder die geen enkele respons-prikkel bevat en een website die uit de lucht is. Dream on!

En een slimme PR-campagne is wat anders dan succesvol verkopen. Gouden regel bij respons: hoe bekender, hoe hoger de respons. Dus die naamsverandering van het bekende Overtoom naar het onbekende Manutan  is onbegrijpelijk en regelrechte kapitaal-vernietiging.

Nog een tip voor mevrouw Duymelings: leer van het verleden! Overtoom is bekend geworden door de DM-uitingen zonder PR-campagne. Recent heeft Wehkamp hetzelfde gedaan. Als u ballen heeft stopt u die onzinnige PR-campagne en investeert dat geld in professionele DM-uitingen. Dan bereikt u twee dingen: naamsbekendheid en respons. Zo snijdt het Overtoom=Manutan-mes aan twee kanten.

Van de week verzuchtte een bureau-directeur 'Het kennis niveau bij opdrachtgevers is bedroevend laag. Leuk is belangrijker dan effectief".  En zo gaat het ene bedrijf na het andere naar de knoppen. Ja het is crisis. Niet een economische, maar een Kennis & Kunde crisis. Zolang ceo's dat niet inzien, dan glijden we vrolijk af naar de 0%. Vraag me af wat daar leuk aan is.





 

 

Bij Nespresso drinkt elke marketeer z'n eigen koffie!

Volkskrant Magazine

In de week dat de reclamemakers elkaar weer een gouden-Loekie-veer in de creatieve kont steken, de naakte werkelijkheid. Neem bijvoorbeeld Nespresso. Een wereldmerk waar reclamemakers graag voor werken. Of beter, waar ze (nog) veel geld krijgen voor creativiteit. Dat is wat anders dan effectiviteit! Een woord dat creatieven liever niet horen. Reclame staat voor merkbeleving, look & feel en meer van dat soort ongrijpbare doelstellingen. Verkopen is voor creatieven een vies woord.

Nespresso heeft George Clooney dik betaald om te roepen dat de koffie van Nespresso lekker is. Slim, want zo koppel je een icoon aan je merk. En heb je meteen de aandacht van alle vrouwen.

Nespresso commercial

Het lijkt dan ook logisch om zo'n icoon als Clooney in elke uiting te laten terug komen. Dan betaalt zich de investering in Clooney uit in alle media. Maar die logica gaat er bij creatieven nog steeds niet in. Nee, die werken liever op hun eilandjes met eigen ideeën, hobby's en ons-kent-ons prijzen. Dus geen Clooney in de advertentie.

Laten we eens nader kijken naar die advertentie.

Volkskrant Magazine

Een hele pagina in Volkskrant Magazine kost rond de € 15.000 exclusief creatieve- en technische kosten. Daar moet je heel veel machines en cupjes voor verkopen. Maar zo redeneren en rekenen reclamemakers niet. Een merk maken mag wat kosten! Of in Nespresso-termen  "het branden van Nespresso". 

Dan het concept. 

Je hoort het Nespresso bij de briefing zeggen: "het gaat om een nieuwe machine die koffie met melk maakt". Appeltje, eitje zou je zeggen. Maar niet in de reclamewereld. Veel brainstorms en kostbare uren verder, komt men met een concept: "Onze kernboodschap is dat de doelgroep melk nodig heeft. We doen dat met een intelligente knipoog naar de Beatles. Visueel trekken we het silhouet van de machine door in alle uitingen. Zo wordt gaat de branding onbewust". Gebakken lucht verkopen kunnen reclamemakers als de beste. Dus gaan de marketeers van Nespresso plat en geven akkoord. En zo ontstaat een wangedrocht van een advertentie.

Waarom een wangedrocht?

1. Mensen kijken van boven naar beneden
2. Ons oogt valt het eerste op de grootste afbeelding
3. Het klein kopje boven en een plas (!) van melk valt dus niet op
4. Het kopje boven is anders dat het glas beneden. Verwarrend!
5. Leuk die "U" met puntjes, maar leidt af
6. De doelgroep legt nooit de link met "All you need is love" van the Beatles
7. | NIEUW Umilk | is onbegrijpelijk
8. En wat is "met geïntegreerde melkoplossing"?  Volgens de site van Nespresso
    "giet je er melk in".
9. En linksonderin staat heel klein de url van de website

Klets ik uit m'n nek?

Heatmap. Rood wordt het meest gezien. Groen het minst!

Wat de eytracking duidelijk laat zien, is dat de advertentie weggegooid geld is!
De boodschap komt niet over, laat staan dat mensen naar de site gaan. En daar staat nu juist een overtuigende uitleg met veel lekkere recepten.

www.nespresso.com/umilk

Kennelijk is de website door weer andere creatieven gemaakt. Geen Clooney maar wel een krampachtig neerzetten van de 'vondst' met de "U". Net alsof de makers van de site zich er geen raad mee wisten, maar het wel moesten van de Über-creatieven. Dat die "U" er met de haren is bijgesleept, wordt pijnlijk duidelijk op deze pagina. Kijk naar de "U" en de machine. Elke vergelijking tussen de "U" en de machine gaat niet op, tenzij je de machine op z'n kop zet. Dat lijkt me niet de bedoeling. Alhoewel. Bij creatieven weet je het nooit.

Nespresso: what else?

Drie simpele antwoorden op de "what else?" vraag:

1. Concept Clooney overal doorvoeren
2. Alleen werken met "commercial art" creatieven. Dus creatieven die snappen dat creatie in dienst staat van commercie. En niet omgekeerd
3. Regie zelf in handen houden en nooit bij een bureau leggen

Zo, ga nu eerst een heerlijke kop koffie drinken; What else?

Een lesje professioneel bedelen!

Envelop

Veel fundraisers bedelen in december. De een wat professioneler dan de ander. In deze blog tips om professioneel te bedelen aan de hand van een mailing waarin alles, maar dan ook echt alles, is gedaan om geen respons te krijgen. Leerzaam voor iedereen die wel respons wil. En veel!

De goede oude post wordt steeds vaker herontdekt als responsmedium. Komt doordat iedereen gelooft in de responskracht van Social Media. In een volgende blog zal ik aantonen dat Social Media staat voor: SM zonder responskracht. Maar doordat iedereen naar SM vlucht, worden brievenbussen steeds leger. En dan valt een klassieke maling extra op. Laat dat nou een eerste voorwaarde zijn voor respons.

De envelop bepaalt voor 100% of iemand hem opent, op de stapel 'later-lezen' legt of direct bij het oud-papier doet. Bij de Lepra Stichting heeft iemand bedacht dat het leuk is om "Jan, Jans en de kinderen' aan Lepra te koppelen. Nu is "leuk" een slechte raadgever als je respons wilt. Het gaat om het toepassen van de gouden regels tot in detail. Dat ze bij de Lepra Stichting nog nooit van de respons-regels hebben gehoord is pijnlijk te zien en lezen. Neem de envelop. Die heeft het stempel "Port betaald"van Postnl. Dan verwacht je een persoonlijke brief. Maar de envelop is gericht aan "0/6138 Aan de bewoners van Tywert 17 8731 CM Wommels".  Dom, want dan weet de bewoner direct dat het reclame is. Weg spanning. Doel van de envelop is om mensen er in te trekken. Door onder het venster te drukken "Koop de exclusieve strip, kalender of poster van Jan, Jans en de kinderen en steun de leprabestrijding" vertel je het hele verhaal. Er is dus geen enkele prikkel om de envelop te openen. Je weet immers alles al. Alleen de fans van Jan Jans etc. zullen verder willen lezen. Dit maakt van deze mailing nu al een grote flop. Uit testen weten we dat een dergelijk envelop in 9 van de 10 adressen direct bij het oud papier gaat. En het leuke kleurige bootje helpt ook niet echt. Ze varen "van de envelop" af, waardoor mensen de tekst links niet of half zien en naar de achterzijde van de envelop gaan.

Achterzijde envelop

Pijnlijk! Dit heeft niets met respons te maken. Sterker nog, je hebt er niets aan. Verrijkte en nieuwe adressen mogen niet gebruikt worden omdat, er geen toestemming voor wordt gegeven. Als de Lepra Stichting ze wel gebruikt, kunnen ze een forse boete krijgen. Niet echt professioneel bedelen!

Stel dat iemand per ongeluk toch in de envelop kijkt. Wat dan? Als van de 1 op de 10 mensen die in de envelop kijken alle 100% responderen, kan dat nog uit. Kijkt u mee?

Brief voorzijde

Een brief in een mailing is een persoonlijk verkoopverhaal. Dus geen oranje tussenkoppen, gaan zwarte handtekening, geen nietszeggende kop en vooral een verhaal dat je in de brief trekt en overtuigt. Niets van dat alles. "Geef om lepra!" is een leuke vondst, maar waarom zou ik moeten geven? En alleen maar praten over de kalender, strip en poster snapt geen hond. Ben je nu een bedelaar of een boekhandelaar? Of een handelaar die met bedelen denkt te boeken! De PS moet de belangrijkste boodschap bevatten. "PS De opbrengst van de poster, kalender en strip gaat volledig naar de leprabestrijding. Vul de bon vandaag nog in!" Dit noemen we een "drempel-ps". Hij roept méér vragen op dan dat hij aanzet tot actie.

Met een achterkant van een brief kun je drie dingen doen: hem blanco laten, gebruiken als respons-versterker of hem vullen omdat het zonde is om hem leeg te laten.

Brief achterzijde

Bij de Lepra Stichting kiezen ze voor een combinatie, die daardoor tot niets leidt. De dame rechts boven kijkt de pagina uit,  Jan kijkt in het midden links de pagina uit, de witte tekst op het oranje vlak is onleesbaar en onderaan staat ineens groot een gironummer terwijl er opgeroepen wordt om de bon te gebruiken. Overigens is hier mooi te zien dat met, dank aan de banken, bedelen met een mooi kort gironummer tot het verleden behoord. "IBAN NL84 INGB 0000050500" werkt echt responsverhogend. Hoe verzin je het. En de tekst? Technisch, geen emotie en geen enkele prikkel om mij m'n portemonnee te laten trekken.

Nog is er niets verloren. Als de responder volgens het boekje is, kan die nog veel goed maken.

Responder vorzijde

Geloof het of niet, maar dit is de responder!

Wie die bedacht heeft moet een levenslang verbod krijgen op het maken van responders.

Laat ik het kort houden:

1. Geen kopregel die oproept tot actie
2. "Eenmalig bedrag", terwijl er drie bedragen kunnen worden aangevinkt
3. Drie respons-mogelijkheden boven het invulgedeelte en drie er onder. Verwarrend.
4. Dubbele stippellijn met schaartje en er tussen iets wat ik in moet vullen? Wel of niet verplicht?
5. Onderkant staat weer vol met het drukwerk van Jan, maar wat kost het?
6. Geen idee wat ik moet doen

Hiermee stuur je mensen het bos in. En daar kunnen ze niet responderen!

Dan naar de achterkant

Responder achterkant

 Voor zover mensen nog niet het spoor bijster zijn, raken ze het hier wel kwijt.

Ik word bedankt, en moet de ingevulde 'machtiging" (waar is die?) in een ongefrankeerde envelop sturen naar het antwoordnummer van de Lepra Stichting. Waar is de envelop dan voor die er bij zit?

Je wordt bedankt, maar als je vragen hebt kun je ook nog bellen, mailen, naar de website gaan over geld overmaken. Snapt u het nog?

Acceptgiro

En toen dacht iemand "laten we er een acceptgiro bij doen". Wordt nergens genoemd. Loop je daar in het bos te wapperen met je acceptgiro.

Retourenvelop

 
Dit is het ultieme bewijs dat de makers van deze mailing geen idee hebben waar ze mee bezig zijn. De retourenvelop, beste prutsers, is je laatste mogelijkheid om mensen aan te zetten tot geld geven. Dit zijn de simpele vuistregels:

1. Rechtsboven: Stempel of tekst "geen postzegel nodig"
2. Retour-adres rechts
3. Bij het retour-adres "t.a.v. Jan Kruis"
4. Links boven: streamer met actie-prikkel
5. Op achterkant: herhaling aanbod

Pijnlijk om te zien hoe anno 2013 "reclamemakers" niet verder komen dan het vullen van papier met inkt. De enige die daar beter van worden zijn de drukker, handlers en Postnl. Dat doet een DMer in hart en nieren pijn. Daarom mijn aanbod aan de Lepra Stichting: het concept van de volgende mailing maak ik gratis voor jullie. Leer ik jullie tegelijk het vak en heb je ineens veel respons. Gegarandeerd. Hier staan mijn contactgegevens: www.1001dmtips.nl En voor zich afvraag hoe het ook weer zat met die gouden regels: 1001DMtips

Gemeente smijt €60.000 over de logo-balk

Nieuw logo van........

U bent gewaarschuwd!

In deze blog ga ik me héél kwaad maken over het amateurisme en onbehoorlijk bestuur van één van de grootste gemeenten van Fryslân. Of zoals men zelf zegt "de grootste gemeente van Nederland in oppervlakte". Met uw en mijn geld worden leuke dingen gedaan voor de ego van onbekwame bestuurders. Iedereen staat er bij, kijkt er naar en haalt z'n schouders op. "Is geld uit Den Haag!".Sinds vandaag hebben we in Friesland onze eigen Fyra, Betuwelijn en bouwfraude. Eens kijken hoe de Sneker achterkamertjes dit gaan recht praten.

Neem uw tijd om deze blog te lezen. U gelooft uw ogen niet.

"In 2011 is de grootste gemeentefusie in Friesland een feit. Dit bestuurlijke monster heeft bijna 85.000 inwoners die wonen in 68 dorpen en zes steden. Om te ontdekken waarin het gebied zich onderscheid van anderen en waar de verbindingen liggen, zijn er ruim een half jaar geleden gesprekken gevoerd met inwoners en ondernemers. Uit deze gesprekken kwam een heldere conclusie: Súdwest-Fryslân onderscheidt zich van anderen, omdat de gemeente zo divers is. In Súdwest-Fryslân vind je een combinatie van dorpen, steden, water en land. Dat is nergens anders zo".*

Dit is een mooie draai geven aan de geschiedenis en feiten. In Limburg zijn vergelijkbare gebieden. Maar dat ter zijde. Wel belangrijk is om te constateren dat hier een strategische blunder is begaan. Men kiest als naam "Súdwest-Fryslân". Dat is een geografische aanduiding die alleen mensen wat zegt die weten dat "Fryslân" gelijk is aan "Friesland". Marketeers noemen dat "instrumentele branding". Of in gewoon Nederlands: 'een merk zonder inhoud". Bij een nieuwe gemeente heb je de eenmalig unieke kans om een naam te kiezen die direct duidelijk maakt waar die nieuwe gemeente voor staat. "Friese meren" was de meest voor de hand liggende nieuwe naam. Maar onkunde, eigenwijsheid en opspelende ego's laat die kans voorbijgaan. Daarom gaat die mooie naam in 2014 naar een andere fusie-gemeente met dit fraaie alles zeggende logo.

Fris & fruitig

Ondertussen gaat de nieuwe gemeente Súdwest-Fryslân aan de slag met een logo. Steeds roept de gemeente dat het een tijdelijk "werklogo" is.

Tijdelijke logo

Dit logo past uitstekend bij een-merk-zonder-inhoud. Het laat precies zien om welk gebied het gaat. Niet meer en niet minder.

Dan slaat de hoogmoed bij de heren bestuurders toe. Terwijl het klachten regent over het functioneren van de gemeente gaat men aan de slag met het merk "Súdwest-Fryslând". En als antwoord op de klachten komt men met onderzoek waaruit blijkt dat iedereen juist uitermate tevreden is. Bij overheden is algemeen bekend dat "wie betaalt, die bepaalt".  Of te wel: je krijgt de uitkomst die je wilt hebben". Waar hebben we dat eerder gehoord!

Door een bureau uit Amsterdam wordt de positionering vastgesteld. Waarom die kennis alleen duur in Amsterdam kan worden ingekocht is onduidelijk. Maar goed, er komt een positionering en lading van het merk Súdwest-Fryslân.

Van een dik rapport naar een logo is een kleine stap. Dat wil zeggen, voor bestuurders die geen idee hebben waar ze mee bezig zijn.

Zo schrijft de gemeente Súdwest-Fryslân een "pitch" uit voor drie Friese bureaus. Niet te achterhalen is of die "pitch' betaald of onbetaald is. Voor mensen die niet weten wat een "pitch" is. Adverteerders kunnen een paar bureaus vragen om een voorstel of visie te maken. Vervolgens maakt men een keuze en gaat met de "pitch-winnaar" aan de slag. Omdat dit soort competities meer verliezers kennen dan winnaars, zijn er regels voor ontwikkeld. Het houden van een 'pich" voor een logo is een bezopen actie. Je vraagt aan drie architecten toch ook niet om een huis te ontwerpen, er een maquette van te maken om vervolgens aan één van de drie te vragen om de maquette verder uit te werken. Nee, hier is deze gemeente aan het hobbyen gegaan. onnodig en bijzonder kwalijk voor de verliezers die er tijd, geld en energie in hebben gestoken. En omdat het "maar" om €60.000 gaat, is er geen wettelijke verplichting van een aanbesteding.

Uiteindelijk wordt aan VosLibert merk & activatie uit Leeuwarden de opdracht gegeven om het logo verder uit te werken. 

Door een stagiaire wordt bij het logo snel een "rationale' gescheven:

"85.000 fiere Friezen. Trots op hun 68 dorpen en zes steden. Groots en monumentaal tussen de Afsluitdijk, Stavoren en Sneek. Verbonden door water en wegen. Met een rijk economisch verleden. Stoere verhalen en eeuwenoude tradities. Ruimte om onbezorgd op te groeien. Land van kansen en mogelijkheden. Waar het goed leven is. Daar waar ook hard gewerkt wordt. Ondernemers en medewerkers die samen staan voor degelijkheid en kwaliteit. Altijd rechtdoorzee en vernieuwend. Een klasse apart. Koeien en kerktorens. Skûtsjes, jachten en sloepen. Varen langs wuivende rietkragen over meren en kanalen. Zeilen op de schuimkoppen van het IJsselmeer. Veilige havens bieden een oprecht en warm welkom. súdwest-Fryslân, eigenzinnig en bijzonder!*

Ja, daar krijg je de handen van bestuurders wel voor op elkaar!

Je ziet het voor je: tromgeroffel, zacht opkomend logo en iedereen onder de indruk van:

€60.000

Tsja, wat zal ik zeggen.

De drie symbolen staan voor horen, zien en zwijgen. Want dat is de reactie op dit wangedrocht. Drie onduidelijk symbolen gekoppeld aan een naam die ook nog eens onleesbaar is.

Alles, maar dan ook echt alles wat je maar fout kan doen aan een logo is hier toegepast. Prulwerk van een stagiair die er wel mooi €60.000 voor z'n stage-gever mee binnen haalt. "Goed gedaan jochie!". Wat zullen ze gelachen hebben bij VosLibert.

Laat ik hier geen lesje logo-maken op papier zetten.

Waar het om gaat is of een logo de boodschap overbreng.

Daarom heb ik vorige week wat onderzoek laten doen met een objectieve en voorspelbare uitkomst.

Kijkt en huivert u mee?

Aan een representatieve steekproef buiten Friesland is het logo zonder tekst voorgelegd met een aantal vragen.

Dit zijn de uitkomsten

Men denkt niet direct aan een gemeente

Komt over als eigenzinnig

De symbolen zijn niet duidelijk

Mensen snappen het niet

Omdat de naam er bij staat, is het logo verder met eyetracking onderzocht.

Alleen links valt goed op.

Kort samengevat: een nietszeggend logo dat slecht leesbaar is.

Zoals een deskundige n.a.v. het nieuwe Philips logo op tv zei: "een goed logo is een logo dat als het op een auto aan je voorbij gaat, je het juiste verhaal vertelt".

Dit logo vertelt niets. En het is ook nog eens duur in de uitvoering. Altijd vier kleuren, want zonder kleur komt het verhaal niet over. Prutswerk dus!

De volgende stap is natuurlijk een nieuwe site:

"Nieuwe website als dienstverleningskanaal. Súdwest-Fryslân heeft ook een nieuwe website met een andere structuur. Het wordt meer een dienstverleningskanaal in plaats van alleen een informatiekanaal. Dit betekent dat de website is ingericht vanuit de behoefte aan informatie van inwoners, ondernemers en bezoekers. De nieuwe huisstijl is uiteraard ook doorgevoerd in deze nieuwe website."*

En bovenstaande leverde dit op:

www.gemeentesudwestfryslan.nl

Killer dan kil met het nieuwe logo als een vlag op een Workumse modderschuit. Leg het naast waar het merk Súdwest-Fryslân voor staat en dan begrijp je het niet meer. Dus maar weer er een eytracking tegen aan gegooid:

Fixatie-punten

Pijnlijk om te zien hoe mensen het rode (!) bos in worden gestuurd en dat het logo absoluut geen rol speelt.

Conclusie: de gemeente Súdwest-Fryslân heeft  €60.000 overheidsgeld over de balk gesmeten. Daar is maar één verantwoordelijke voor: de politiek. Die hebben dit laten gebeuren. Dat is ook de reden dat ik deze blog gebaseerd heb op onderzoek. Dat levert keiharde feiten op waar niemand omheen kan. Al hoewel. In de politiek kunnen ze dingen die krom zijn recht praten. Ben benieuwd hoe ze dit horen-zien-zwijgen logo willen goedpraten!


*bron: Súdwest-Fryslân