Zeven zonden om van te leren!

eMail Jumbo maart 2014

Bij Jumbo weten ze als geen ander om een relatie met de klant op te bouwen. Het sprookje van het "familie-bedrijf" wordt consequent in de lucht gehouden. Neem nu deze eMail. Simpel, strak en recht door zee. "Uit onze enquête blijkt dat veel van onze nieuwsbrief abonnees extra recepten willen ontvangen." Briljant gevonden. Heb geen enquête gezien, maar geloof het direct. En vervolgens kan ik doorklikken naar de lekkerste recepten.

eMail Jumbo maart 2014

.. en wil ik niet doorklikken, dan staan er een paar recepten klaar. Ook hier weer doorklikken naar het recept.

eMail Jumbo maart 2014

Kennelijk hebben mensen moeite met het snijden van prei. Geen probleem. Deze video legt het helder uit.

Sterke punten:

1. Campagne "hallo" terug laten komen in "Hallo Max"
2. Veel interactie. Basis voor opbouwen klantenprofiel
3. Luchtige opbouw met geen woord en beeld te veel

 Wat kan beter:

1. Tekst boven de visual wordt niet gelezen
2. Handgetekende pijltje is wel heel erg knullig
3. Handgetekende video is overbodig en leidt de aandacht af

eMail Dorhout Mees maart 2014

Stel je hebt een groot hotel, goed restaurant en een golfbaan. Hoe krijg je dat blijvend vol. Bij Dorhout Mees hebben ze daar iets simpels op bedacht: gratis golfen met het hele gezin. Met een goed bestand werk je zo aan je toekomstige klanten en krijg je je hotel en restaurant vol.

Inschrijfformulier

Poeh, dat is schrikken. Wil je je hele gezin inschrijven, krijg je een schutter te zien!

Inschrijfformulier

Waar kan ik m'n "familie-golfen" kwijt?   En waarom niet meer informatie gevraagd? Het niet vragen van het adres, geslacht en voorletter(s) is een gemiste kans.

Sterke punten:

1. Heldere kopregel met aanbod en doelgroep
2. Plaatje vertelt precies het aanbod
3. Geen woord te veel

Wat kan beter:

1. Als het om "golfen" gaat, geen "schutters" laten zien
2. Inschrijfformulier standaard met: naam, voorletter(s), adres, geslacht, telefoon en email.
3. Aanbod op formulier laten terugkomen

eMail BabyWalz maart 2014

Bij jonge ouders is veel geld te halen. BabyWalz biedt veel aan voor kinderen van 2 - 7 jaar. Minimaal één keer per week sturen ze een eMail. Soms vaker. Deze is slim en fraai. De kop bestaat uit een visual gecombineerd met tekst en het aanbod. Het knappe is dat de art-director er in is geslaagd om op een vriendelijke manier je naar de actie-knop "nu inwisselen" te leiden.

Site BabyWalz maart 2014

Hier kom ik terecht, als ik op de actie-knop in de mail klik om m'n korting te verzilveren. Geen idee wat ik nu moet doen. Met één klik ben ik weg van de site. Jammer van de fraaie en slimme mailing.

Sterke punten:

1. Functionele en visueel krachtige kopregel
2. Helder voordeel met voordeelcode
3. Actieve actie-knop om het voordeel in te wisselen

Wat kan beter:

1. Uitleg over werking actie-code
2. Link actie-knop laten uitkomen op pagina met uitleg actie
3. Link naar "voeten" moet uitkomen bij "voeten"

eMail Booking.com maart 2014

Een regelmatige mailer is Booking.com. Plat en recht voor z'n raap. Dit is waarschijnlijk een test. Klik je op "wat is uw mening?" dan kom je hier terecht...

Landingspagina Booking.com maart 2014

....waar ik een bestemming kan vinden. Een soort Google maar dan gekoppeld aan vakanties. Slim. Mensen doen graag een spelletje, maar dan moet je het wel goed doen. "Wat is uw mening?" suggereert een enquête, terwijl het een slimme trip-adviser is. Dat kost je respons.

Sterke punten:

1. Interactie met de doelgroep
2. Database bouwen
3. Verleiden tot respons

Wat beter kan:

1. Minder tekst die afleidt van de hoofdboodschap
2. Aanbod is niet "mening" maar "Gratis advies"
3. Niet praten over "bestemming" maar "droom vakantie"

In eerdere blogs heb ik "het nieuwe Overtoom" genadeloos neergesabeld. Makkelijk van de zijlijn, maar leerzaam voor Manutan. Eens kijken hoe het nu met onze Direct Marketeers uit Den Dolder gaat.

eMail Manutan maart 2014

Actualiteit werkt responsverhogend. Dus komt Manutan met een schoonmaak-actie.  Het aanbod is helder en fris: een bon waarmee ik €7,50 krijg op een wasbeurt voor m'n auto. Mooie bon met dame die met gezicht en vinger naar het aanbod wijst. De actieknop brengt me op de juiste pagina.

 

eMail Manutan maart 2014

In het tweede gedeelte van de mail staan de producten duidelijk afgebeeld met een snelle link naar de productinfo. Geen gedoe meer met vraagtekens. Gewoon recht voor z'n raap. Maar die foto van de schoonmaakster! 

Dit kan natuurlijk niet. Geef je veel geld uit voor een professionele foto bij je waardebon, ga je hier zelf aan de slag met een iPhone. En dan die vinger naar het kale achterhoofd van een Manutaner! Humor werkt, maar dan wel functioneel en professioneel graag. Dit kost respons.

 Sterke punten:

1. Helder & eenduidig aanbod
2. Functioneel premium
3. Heldere uitleg over actie

Wat kan beter:

1. Witte tekst op blauwe ondergrond is onleesbaar
2. Mensen boven de 50 jaar, zien geen witte teksten op blauw
3. Eigengemaakte foto's komen "knullig" over.

eMail VkantieTips

Zo'n beetje elke dag krijg ik deze tips. Geen onnodige teksten, recht door zee en op m'n scherm zie ik zonder te scrollen wat ik wil zien. Simpeler kan het niet.

Sterke punten:

1. Boodschap blijft binnen het scherm
2. Vijf aanbiedingen. "On-even" werkt beter dan "even".
3. Duidelijk prijsvoordeel & makkelijke manier van doorklikken

 

 Wat kan beter:

1. Prijsvoordeel visueel maken door "van voor" weg te laten en alleen oude prijs met streep er door en de groene prijs te laten zien.
2. Knop "meer info" vervangen door "nu snel boeken"
3. Voordeel in plaatjes laten zien. Zo zie ik niets "Limburgs" en is de stoomtrein niet te zien.

Tenslotte twee mooie voorbeelden van "fouten΅ die leiden tot een ongekend hoge opening-rate:

Een vergeten DM-techniek is het gebruik maken van "fouten". Heb dat ooit per ongeluk ontdekt bij een mailing voor Ohra. Moest eerst door het stof vanwege de blunder, maar kreeg een taart toen de respons binnen stroomde. Je kunt het ongestraft één keer per kwartaal doen. Enige voorwaarde is dat je heel hard "sorry" roept.

Niet mailen als de zon schijnt. Kost je respons.

Te mooi voor respons!

Modebijlage Volkskrant maart 2014

Als ik ergens geen verstand van heb dan is het mode. Ooit heeft Floor Heijn me uitgelegd dat je bij mode alleen mooie foto's hoeft te plaatsen. En vervolgens rennen mensen naar de winkel om het te kopen. Onbegrijpelijk voor een Direct Marketeer. Dat was veertig jaar geleden. Tijden zijn veranderd. Ook de advertenties voor mode? Kijk, lees en huiver.

Bladerend door de modebijlage van de Volkskrant viel ik van de ene in de andere verbazing. Er is niets veranderd. Nog steeds prachtige foto's die niets met communicatie te maken hebben. Neem nou deze advertentie:

Advertentie Fay bijlage mode Volkskrant maart 2014

Prachtige foto. Maar waar het over gaat? Geen idee. Gaat het over verf, snoepgoed, horloges, tassen schoenen, broeken of jasjes? Ah, linksonder staat een website. Klik en je komt in een hele snoepwinkel terecht.

Kennelijk gaat men er vanuit dat iedereen die iets van mode weet, direct ziet dat dit van Fay is. Of als ze Fay lezen, dat ze weten waar het voor staat. Rare redenering en de omgekeerde wereld lijkt me. Zo blijf je in een klein kringetje bestaande kopers rondlopen. Schiet niet op.

Het gaat bij een advertentie om het overbrengen van een boodschap die mensen moet aanzetten tot actie. Laten we eens kijken met een eyetrack wat er gebeurt als mensen deze advertentie zien.

Spotmap first impression

Dit is wat mensen zien die door het magazine bladeren en de advertentie tegenkomen. Geen logo en helemaal geen url van de website.

Fixatiepunten

Ook als mensen langer naar de advertentie kijken, worden de naam van het merk en de url van de website niet gezien. Prachtige foto, maar als advertentie is het een miskleun. Wordt niet gezien, niet begrepen en dus zonde van het geld en de moeite.

Toen mijn dochter klein was, kocht mijn vrouw voor haar kleren van Oilily. Is dus een oud en vertrouwd merk. 

Advertentie Oilily

Eerst dacht ik dat het een misdruk was. Maar nee, het is een prachtige foto met licht van achteren. Het logo linksboven knalt er uit. Maar wat er niet uitknalt zijn de url van Facebook en de website. Die staan in blauw, verticaal rechts tegen de rand van de advertentie. Hoe verzin je het. Valt volkomen weg en is alleen leesbaar als je het magazine draait. Doet niemand. Is net alsof de artdirector de foto belangrijker vond dan de call-for-action. Heeft kennelijk nog niet door dat retailers alleen kunnen overleven door de juiste mix van clicks-and-bricks!

Advertentie Peter Hahn

Een opmerkelijke advertentie. Had het eerst niet door, maar dit is van een postorderaar. Blijkt een hele on-line wereld van mode voor vrouwen, mannen, grote maten en wonen achter schuil te gaan. Puur postorderen dus. Eens kijken of die advertentie z'n werk als postorderaar doet.

Spotmap first impression

Bij het doorbladeren van het blad komt de boodschap niet over. De accenten liggen op de verkeerde boodschappen. Lijkt mode terwijl het een complete winkel is.

Heatmap

De heatmap maakt pijnlijk duidelijk dat er geen enkele focus is. Dat is het begin van non-respons. Waarom niet direct duidelijk gemaakt dat deze producten met €10 korting te koop zijn en waar. Mooi voorbeeld van een advertentie waarvan de maker geen idee heeft wat de wetten van postorderen zijn. Durf te wedden dat dit niet gewerkt heeft.

Fixatiepunten

Kijk naar de fixatiepunten en je ziet wat er gebeurt.  De website, korting en de actievoorwaarden onderin worden niet gezien. En Peter Hahn zich maar afvragen waarom er niets besteld wordt!

Deze laatste advertentie is een pijnlijk voorbeeld van wat er aan de hand is.

Advertentie noshirt

Het dragen van een zichtbaar T-shirt onder een overhemd is kennelijk uit. Wat te doen als je toch een T-shirt onder je overhemd wilt dragen? Een T-shirt zonder "suf wit boordje". Briljant gevonden.

Noem je vondst en website "noshirt" en je loopt binnen. Zou je als DMer met T-shirt denken.  Pijnlijk hoe het volkomen mis gaat.

Spotmap first impression

De eerste pijn zit ik de focus van de kijkrichting. Het gezicht valt helemaal op, dan een gedeelte van de scan en stukken van de kopregel. Onvoldoende om direct tot verder lezen aan te zetten.

Heatmap

De heatmap is genadeloos: alleen het gezicht en een stukje van de bodyscan worden gezien. Verder geen focus.

Fixatiepunten

Volg de fixatiepunten en het wordt duidelijk dat de naam en de website niet worden gezien. Noshirt wordt zo no-respons!

Wat is hier aan de hand.

Iemand heeft een briljante oplossing voor iets wat kennelijk een probleem is. Vervolgens gaat een creatief aan de slag en komt met een briljante vondst: we laten een man uit de doelgroep zien en een scan waardoor je kunt zien wat er onder het overhemd zit. Perfect, maar dan gaat het mis.

Om te verkopen, moet je duidelijk maken waar je wat kunt krijgen. Als een advertentie dat niet uitstraalt, dan bladert de lezer verder. Dus GROOT de website en een extra prikkel om er NU naar toe te gaan.

Wie naar de website noshirt.nl gaat, komt voor een verrassing te staan. Hij bestaat niet. Je wordt doorgelinkt naar www.passeggio.com. En die is al net zo creatief als de advertentie. Probeer maar eens te bestellen!

Hoe komt het dat we steeds meer advertenties, TV-commercials en email acties zien die lijken op Direct Marketing, maar het niet zijn. Het antwoord is simpel: Direct Marketing is een vak dat niet meer bestaat.

Wat bestaat zijn mooie theorieën over hoe mensen op afstand kopen. Hoe onze hersenen werken en waar de koopknop zit. Leuk voor aan de borreltafel, maar slecht voor de respons.

Er wordt gegoocheld met cijfers. Zo gebruiken email-marketeers slimme formules om aan te tonen dat email-marketing vele malen beter werkt dan de oude klassieke postmail. En naïeve opdrachtgevers trappen daar in.

Bij een recente second-opinion klus werd ik geconfronteerd met een respons van 33,7% op een email-campagne versus 2.7% op een mailing per post. Na lang puzzelen was de juiste vergelijking 0,2% versus 2,7% ten gunste van de klassiek mailing.

Adverteerders van Nederland: laat u geen oren meer aannaaien door mooi-praters. Figures don't lie!

Professionele Direct Marketing levert u geen mooie verhalen op, maar wel keiharde respons = omzet = winst! En dat zijn de juiste verhalen voor bij de borrel. Proost!

XL mailing KPN onwerkbaar mooi!

Mailing KPN adreszijde

Een oude DMstelregel: hoe fraaier de mailing , hoe lager de respons!

Neem nu deze mailing van KPN. Een fraaie uitklapfolder in een plasticfolie met een adressticker. Mooie opmaak, prachtige foto's en ronkende teksten. Moet mij aanzetten om naar de KNP in Leeuwarden te gaan.

Op de adreskant staat een doos waaruit elf (!) voorwerpen vliegen. Of vallen ze er in? Van "help" tot de Europese vlag. Geen idee wat de boodschap is. Dus snel naar de voorkant.

Mailing KPN voorzijde

Bovenin staat als kop "KPN XL leeuwarden". Vroeger deed ik zaken met het KPN Business Center. Geen idee wat XL is. Vast heel groot. Dat dachten ze bij KPN ook, dus staat op de flap rechts een gladde verkoper met z'n handen in de zakken. Dat is Thierry Permentier, Regiomanager KPN XL, Leeuwarden. Wat moet ik met een regiomanager die staat te grijnzen met z'n handen in z'n zakken? Geen idee.

"Laat 4G van KPN voor u werken". Nu weet ik toevallig wat 4 G is en kan. Ben dus benieuwd hoe dat voor mij kan werken. Wordt nergens in de folder uitgelegd. Ik moet gewoon een telefoon kopen.

Heb lang naar de foto van de iPhone op de voorzijde zitten kijken, maar snap de boodschap niet. Twee achterkanten en één voorkant en daar boven het logo van 4G. En de app's zijn allemaal privé-app's! Wat moet ik als ondernemer met een "kompas" of een "game center". Hier is dus niet over nagedacht.

Dan maar de folder openen

Folder binnenkant

Op mijn bureau ligt 70 (!) bij 21 centimeter aan groene folder.

Om mensen aan te zetten tot actie zijn er drie simpele basisregels:

1. Heldere en eenduidige boodschap
2. Focus op hoofdboodschap
3. An offer you can't refuse

Links is de boodschap "ruime keuze 4G toestellen standaard met 4G van KPN" en rechts "kom de voordelen van 4G zelf ervaren".  En vervolgens zie ik vier toestellen met een prijs.

Geen idee wat ik nu aan 4G heb als ondernemer. "In de XL winkel bieden wij het complete KPN assortiment. Heeft u een vraag, probleem of idee? Kom langs en ontdek alle mogelijkheden die KPN uw onderneming te bieden heeft." En deze tekst moet dus een ondernemer aanzetten om naar de winkel van KPN te gaan. Hoe verzin je het.

Nog drie gouden regels:

1. Zet de prijs in een actie button
2. Altijd een oneven aantal argumenten
3. Schrijf vanuit het voordeel van de doelgroep

Banners voorzijde

Mooie buttons die komen uit het logo. Leuk voor de herkenbaarheid, maar slecht voor de actie. Gaat geen enkele prikkel van uit. Gemiste kans.

Tekst bij iPhome

Bij elk toestel staat de naam en daaronder twee redenen waarom ik hem zou moeten kopen. Voor iemand die niets van smartphones weet is "iPhone 5s 16GB" een onbegrijpelijke geheimtaal. Hoezo vanuit het voordeel van de klant schrijven. En wat heb ik aan "dunste iPhone ooit" en "sneller en krachtige door A7 processor". Dit is techneuten-taal waar geen ondernemer warm van wordt. En als dan ook nog eens "krachtiger" wordt bedoeld maar er "krachtige" staat, gaat de boodschap helemaal de 4G mist in.

Kennelijk vond men het bij KPN allemaal ook niet zo overtuigend, dus werd de "integratie specialist Social Ebassy (!)" om een testimonial gevraagd:

Testimonial

Een goede testimonial is een statement van iemand uit de doelgroep die aangeeft hoe zijn of haar leven makkelijker, beter of efficiënter werd na aanschaf van het product of dienst. "De beperkende factor" is consultant taal. Een ondernemer wil sneller z'n mail lezen, makkelijk offertes maken of probleemloos kunnen video-chatten met prospects.

Rechter binnen-flap

Deze pagina is een goed voorbeeld van waar non-focus toe leidt.

We zien de volgende boodschappen:

1. Oproep om voordelen te ervaren
2. Uitleg over assortiment
3. Een tip
4. Een Award
5. Een plattegrond
6. Adresgegevens
7. Openingstijden
8. Vier redenen om ...
9. Een handen-in-de-zakken man

 Dat zijn er dus acht teveel!

Folder achterkant

Dit is 70 (!) bij 21 centimeter achterkant aan groene folder

Achterkant tweede links

Alsof er geen voorkant bestaat, komt KPN op de achterkant met compleet andere aanbiedingen. Had ze eerst niet gezien.

"4G Zakelijk Mobiel Internet. Nu met 25% korting"

Kijk dat is pas een aanbod. 25% korting. Maar waarom zie ik dat dat niet in de buttons? Omdat dat niet mag van de huisstijl.

Achterkant tweede rechts

Kijk eens aan. "Precies wat een zzp'er nodig heeft". En wat is dat dan wel volgens KPN:

1. Gratis SIM-kaart
2. Opslag on-line

Maar waarom en hoe wordt nergens uitgelegd.

Dit is "telling and not selling".

En beste KPNers, witte teksten op een groene achtergrond lezen niet. Dat weet elke DMer die professioneel bezig is.

Bedrukken van papier kan iedereen, maar met bedrukt papier mensen tot actie aanzetten is een vak!

Na 40 jaar ben ik een paar maanden geleden zakelijk weggegaan bij KPN. Heb een tevreden overstap gemaakt naar Telfort een dochter van KPN.

Logo Telfort

Dat KPN de kleur blauw van Telfort in een mailing van KPN gebruikt, is niet echt slim. Maar ronduit dubbel-stom is het om een ontevreden ex-klant van KPN, die naar Telfort is gegaan, een mailing te sturen. Snap nu waarom het zo XL-slecht gaat met KPN.