XL mailing KPN onwerkbaar mooi!

Mailing KPN adreszijde

Een oude DMstelregel: hoe fraaier de mailing , hoe lager de respons!

Neem nu deze mailing van KPN. Een fraaie uitklapfolder in een plasticfolie met een adressticker. Mooie opmaak, prachtige foto's en ronkende teksten. Moet mij aanzetten om naar de KNP in Leeuwarden te gaan.

Op de adreskant staat een doos waaruit elf (!) voorwerpen vliegen. Of vallen ze er in? Van "help" tot de Europese vlag. Geen idee wat de boodschap is. Dus snel naar de voorkant.

Mailing KPN voorzijde

Bovenin staat als kop "KPN XL leeuwarden". Vroeger deed ik zaken met het KPN Business Center. Geen idee wat XL is. Vast heel groot. Dat dachten ze bij KPN ook, dus staat op de flap rechts een gladde verkoper met z'n handen in de zakken. Dat is Thierry Permentier, Regiomanager KPN XL, Leeuwarden. Wat moet ik met een regiomanager die staat te grijnzen met z'n handen in z'n zakken? Geen idee.

"Laat 4G van KPN voor u werken". Nu weet ik toevallig wat 4 G is en kan. Ben dus benieuwd hoe dat voor mij kan werken. Wordt nergens in de folder uitgelegd. Ik moet gewoon een telefoon kopen.

Heb lang naar de foto van de iPhone op de voorzijde zitten kijken, maar snap de boodschap niet. Twee achterkanten en één voorkant en daar boven het logo van 4G. En de app's zijn allemaal privé-app's! Wat moet ik als ondernemer met een "kompas" of een "game center". Hier is dus niet over nagedacht.

Dan maar de folder openen

Folder binnenkant

Op mijn bureau ligt 70 (!) bij 21 centimeter aan groene folder.

Om mensen aan te zetten tot actie zijn er drie simpele basisregels:

1. Heldere en eenduidige boodschap
2. Focus op hoofdboodschap
3. An offer you can't refuse

Links is de boodschap "ruime keuze 4G toestellen standaard met 4G van KPN" en rechts "kom de voordelen van 4G zelf ervaren".  En vervolgens zie ik vier toestellen met een prijs.

Geen idee wat ik nu aan 4G heb als ondernemer. "In de XL winkel bieden wij het complete KPN assortiment. Heeft u een vraag, probleem of idee? Kom langs en ontdek alle mogelijkheden die KPN uw onderneming te bieden heeft." En deze tekst moet dus een ondernemer aanzetten om naar de winkel van KPN te gaan. Hoe verzin je het.

Nog drie gouden regels:

1. Zet de prijs in een actie button
2. Altijd een oneven aantal argumenten
3. Schrijf vanuit het voordeel van de doelgroep

Banners voorzijde

Mooie buttons die komen uit het logo. Leuk voor de herkenbaarheid, maar slecht voor de actie. Gaat geen enkele prikkel van uit. Gemiste kans.

Tekst bij iPhome

Bij elk toestel staat de naam en daaronder twee redenen waarom ik hem zou moeten kopen. Voor iemand die niets van smartphones weet is "iPhone 5s 16GB" een onbegrijpelijke geheimtaal. Hoezo vanuit het voordeel van de klant schrijven. En wat heb ik aan "dunste iPhone ooit" en "sneller en krachtige door A7 processor". Dit is techneuten-taal waar geen ondernemer warm van wordt. En als dan ook nog eens "krachtiger" wordt bedoeld maar er "krachtige" staat, gaat de boodschap helemaal de 4G mist in.

Kennelijk vond men het bij KPN allemaal ook niet zo overtuigend, dus werd de "integratie specialist Social Ebassy (!)" om een testimonial gevraagd:

Testimonial

Een goede testimonial is een statement van iemand uit de doelgroep die aangeeft hoe zijn of haar leven makkelijker, beter of efficiënter werd na aanschaf van het product of dienst. "De beperkende factor" is consultant taal. Een ondernemer wil sneller z'n mail lezen, makkelijk offertes maken of probleemloos kunnen video-chatten met prospects.

Rechter binnen-flap

Deze pagina is een goed voorbeeld van waar non-focus toe leidt.

We zien de volgende boodschappen:

1. Oproep om voordelen te ervaren
2. Uitleg over assortiment
3. Een tip
4. Een Award
5. Een plattegrond
6. Adresgegevens
7. Openingstijden
8. Vier redenen om ...
9. Een handen-in-de-zakken man

 Dat zijn er dus acht teveel!

Folder achterkant

Dit is 70 (!) bij 21 centimeter achterkant aan groene folder

Achterkant tweede links

Alsof er geen voorkant bestaat, komt KPN op de achterkant met compleet andere aanbiedingen. Had ze eerst niet gezien.

"4G Zakelijk Mobiel Internet. Nu met 25% korting"

Kijk dat is pas een aanbod. 25% korting. Maar waarom zie ik dat dat niet in de buttons? Omdat dat niet mag van de huisstijl.

Achterkant tweede rechts

Kijk eens aan. "Precies wat een zzp'er nodig heeft". En wat is dat dan wel volgens KPN:

1. Gratis SIM-kaart
2. Opslag on-line

Maar waarom en hoe wordt nergens uitgelegd.

Dit is "telling and not selling".

En beste KPNers, witte teksten op een groene achtergrond lezen niet. Dat weet elke DMer die professioneel bezig is.

Bedrukken van papier kan iedereen, maar met bedrukt papier mensen tot actie aanzetten is een vak!

Na 40 jaar ben ik een paar maanden geleden zakelijk weggegaan bij KPN. Heb een tevreden overstap gemaakt naar Telfort een dochter van KPN.

Logo Telfort

Dat KPN de kleur blauw van Telfort in een mailing van KPN gebruikt, is niet echt slim. Maar ronduit dubbel-stom is het om een ontevreden ex-klant van KPN, die naar Telfort is gegaan, een mailing te sturen. Snap nu waarom het zo XL-slecht gaat met KPN.