Manutan bewijst dat DM een lastig vak is.

Sales-ladder©

Gênant, maar ik doe het toch. Een klein lesje marketing-communicatie voor DM-ers. Komt uit m'n presentatie uit het stenen tijdperk.

Onbekend maakt onbemind. Dat geldt zeker voor respons. Hoe bekender een bedrijf/merk, hoe hoger de respons. Simpel omdat de respondent zich niet hoeft af te vragen wie de afzender is. En als de afzender ook nog eens positief bekend staat, dan kan het responderen beginnen.

In grote stappen gaat de weg naar maximale respons via:

1. Merkbekendheid
2. Laden merk
3. Voordelen voor doelgroep
4. Verkoop
5. Klant

Gewone marketeers doorlopen al die stappen met veel geduld en budget. Wordt ze ook van harte aanbevolen door deskundigen zoals Dr. Rik Riezebos, algemeen directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. "Branden kost heel veel tijd en heel veel geld."

Direct Marketeers hebben geen tijd en geen geld. Daarom doen ze twee dingen tegelijk: bouwen & verkopen. Elke uiting draagt bij aan branding en is gericht op verkoop. Dat doet Wehkamp, Bol.com en elke andere professionele Direct Marketeer met succes. Zo bouw je aan je merk en verkoop je tegelijk. Daar heeft een DM-er geen EURIB voor nodig. Gewoon gezond verstand en met beide benen in de markt staan.

De enige die van "branding" beter worden, zijn de duur betaalde consultants, reputatie-managers en reclamebureaus. Die zorgen voor schijnzekerheid bij onzekere marketeers.

Het nieuwe Overtoom is een mooi voorbeeld van hoe onzekere en ondeskundige marketeers zich een oor laten aannaaien door ondeskundige reclamemakers met mooie praatjes en nog mooiere plaatjes. 

Branding is een ander vak dan verkopen!  Denk maar aan de fraaie commercials van Centraal Beheer. Veel prijzen gewonnen, maar nog nooit één verzekering door verkocht.


Eigenlijk heb ik medelijden met de Direct Marketeers van het nieuwe Overtoom. Je bent aangesteld om te verkopen, word je opgescheept met Bob de Haan. Die kakelt als een kip zonder kop. En dan moet je ook nog 40.000 artikelen verkopen! Ga daar maar aan staan.

En toen was er ineens ouderwetse post!

Adreszijde mailing

Als er iets niet werkt in business-to-business, dan is het een mailing in folie. Is net zoiets als een striptease-danseres in een plastic doorzichtige jurk. Zo weet je meteen waar je aan toe bent. De spanning is weg. Mensen lopen weg. De mailing gaat in de prullenbak.

Met een cheque ter waarde van €25 komt deze mailing niet verder dan de postkamer. Wereldwijd getest.

Achterzijde mailing

Op de achterkant staat de vriendin van Bob de Haan. Niemand mag weten dat ze zijn vriendin is. Vandaar dat vingertje op haar mond.

Wat zit er in de folie?

Adressticker

Meer codes dan tekst! En een ouderwetse losse adressticker. Hoe verzin je het. Waarom niet de cheque gepersonaliseerd en als adresdrager gebruikt? Omdat reclamemakers zo niet denken. Die hebben geen idee wat er met een mailing gebeurt. Laat staan hoe je een effectieve mailing maakt, die mensen laat doen wat ze geacht worden te doen.

Cheque voorkant

Mooie cheque, maar waarom een dure zilverfolie? Kost alleen maar geld en levert niets extra op. DM is rekenen, rekenen en nog eens rekenen.

Cheque achterzijde

Kijk en hier zie je dus dat deze cheque door iemand is gemaakt die geen idee heeft wat de werking van een cheque is. Wie is die man? De goedkopere vriend van Bob de Haan? Een achterkant van een waardebon moet blanco zijn. Het gaan om de voorkant. Les één van "how to make a coupon".

Voorkant flyer

Dit is een flyer op A-5 tweezijdig gedrukt in full-color op karton!

Achterzijde flyer

Had eerst niet door dat de flyer opengevouwen kon worden. Kwam er achter toen ik naar de achterkant keek.  Krijg je als je het verkeerde papier gebruikt. Karton zorgt alleen voor extra portokosten.

Binnenkant flyer

Het eerste wat je ziet is een mantelpak-type met een groot potlood. Rechts staat het gedeelte waar ik m'n gegevens moet invullen en de dame staat links. Die artdirecteor moet nodig op herhaling "hoe maak ik een goede bon". Overigens is een dergelijk potlood niet te koop bij Manutan. Hoe stom kun je zijn. Zo stom dus.

Maar bij het nieuwe Overtoom zijn ze nog stommer: op de kaart staat geen enkele code. Manutan kan dus niets leren van z'n fouten.

Invulgedeelte flyer

Doel van de flyer is het laten aanvragen van de catalogus. Hoe meer catalogi er worden afgezet, hoe groter de kans op verkoop. Dan moet je dus het aanvragen makkelijk maken. Wat Manutan hier vraagt is een grote drempel. Kost heel veel respons. Dom.

Kijk, lees en huiver.

Dit is de waanzinnigste mailing ooit gemaakt!!!

In de folie zit een vel papier van 85 x 59 cm! Jazeker, u leest het goed. Een vel papier van 850 x 590 mm.

Past niet onder de scanner, dus maar op een deur geplakt en gefotografeerd.

Voorkant superflyer

Superflyer 2

Na de eerste vouw zie je de eerste vier maanden van 2014

Superflyer 3

Na verschillende vouwen hangt dit op m'n deur. Twaaf maanden van 2014. Geen idee wat ik er mee moet. Is ook nergens te lezen.

Superflyer 4

Op de andere kant van de superflyer staan de 40.000 artikelen en veel teksten. Een zoekplaat met in het midden Bob de Haan met een bordje "wincode 2B2".  Wat moet ik hiermee? Is nergens te lezen.

Snapt u het nog?

Wat Manutan niet snapt is dat je maar één boodschap tegelijk kunt communiceren.

In deze folie-mailing zitten de volgende boodschappen:

1. €25 korting (verkoop)  
2. Vraag de catalogus aan
3. Neem een abonnement op onze nieuwsbrief
4. Het nieuwe Overtoom is Manutan
5. Meer dan 40.000 producten
6. Doe mee met de prijsvraag
7. Hang een vel papier aan de muur

Onbegrijpelijk dat iemand dit goedkeurt.

Hoe kan dit anno 2014 vraag ik me steeds weer af.

Het antwoord zit in de code van Bob de Haan: "wincode 2B2".

Dit is geen 2B2, maar B2B! Business-to-Business. Daar gelden heel andere DM-wetten dan voor Business-to-Consumer. Wie dat niet snapt, kan fluiten naar respons.

Gezeur van een oude DMer?

Wie goed googelt vindt namen van de winnaars van de eerste spelronden. Met die namen wat verder googelen en op LinkedIN kijken, geeft een onthutsend beeld van de respondenten:

1. Niet op LinkedIN = 30%
2. Geen inkoper = 60%
3. Mogelijke inkoper = 10%

Men schiet met hagel om voor heel veel geld mogelijk een paar inkopers in een bestand te krijgen. Wedden dat het bureau nu roept dat het gaat om "merkbeleving". Of dat die 90% niet-doelgroepers wel op termijn potentiële doelgroepers zouden kunnen worden.

De pijn bij Manutan zit bij de focus op de doelgroep.

Op de website van Manutan staat: "Alles voor kantoor, magazijn en werkplaats". Elke b-to-b DM-er weet dat je je dan moet focussen op de DMU. Dan kies je dus niet voor radio en TV. Laat staan voor een mailing met zeven doelstellingen en een wedstrijd van een ongekende knulligheid. De enige die hier beter van worden zijn het bureau en Bob de Haan. Maar die laatste zal het worst wezen.

En het bureau? Die gaat zich verschuilen achter de naamsbekenheid en merkbeleving. "Verkopen was niet onze opdracht".  En waar hebben we dat eerder gehoord?

Lees hier wat de makers van deze goedbedoelde onzin er zelf van vinden: Canday!
Wordt ongetwijfeld vervolgd.