Leren van het nieuwe Manutan?

Het nieuwe Overtoom

Spraakmakend is de campagne van het nieuwe Overtoom zeker. In december heb ik me over de campagne gebogen in een scherpe blog. Dat heeft veel reacties opgeleverd. Ben zelfs door het nieuwe Overtoom uit hun mailbestand verwijderd.

In Marketingfacts staat een goede analyse over het succes.

"Al met al lijken de commercial en de socialmedia-campagne best geslaagd in het bekendmaken van hun naamwijziging. Hoewel de meningen verschillen over hoe slim die naamwijziging en hoe leuk de tv-commercial zijn, herinneren de meeste socialmedia-auteurs zich de nieuwe naam wel. De echte change manager van Overtoom kan zichzelf wel een schouderklopje geven."

Voor wie de hele analyse wil lezen: klik hier

Laten we er eens van uitgaan dat de doelgroep nu weet dat Manutan het oude Overtoom is. Dan is de volgende stap dat er gewoon spullen verkocht gaan worden. Ordinair postorderen dus. Daar was het oude Overtoom een kei in. En het nieuwe Overtoom?

Postorderen is een vak apart met keiharde bewezen do's and don't. Zonder degelijk testen daarvan afwijken, kost respons. Wie niet postordert volgens het boekje, is aan het DoMa-en. Of te wel Dom Mailen. En dat levert geen respons op.

Als je wilt verkopen, dan moet je helder zijn in wat het voordeel is. Zonder helder voordeel geen respons en dus geen verkoop.

Dit noemen we een non-respons banner. Het model kijkt niet naar de tekst en de tekst bevat geen enkel voordeel. Waarom zou ik 40.000 producten eens van de andere kant gaan bekijken? Omdat een gladde verkoper met snor en rode stropdas dat zegt?

Email 16 januari 2014

Iedere postorderaar weet het: vraagtekens, dubbelzinnigheden en vage kansen zijn dodelijk voor je respons. Dat leidt af van je boodschap. En zeker bij e-mail marketing is de prullenbak maar één klik verwijderd.

Rekenmachine in email 16 januari 2014

Een rekenmachine verkopen is simpel. Vertel wat hij kan en kost, doe er een voordeel bij en hij is verkocht. Maar bij het nieuwe Overtoom denken ze daar anders over.

Rekenmachine? Goeie vraag. Waat heb je hem voor nodig? Waarom zou je er een kopen? Is die korting echt een korting? "Een kans om 1,2,3, te plussen" leuk gevonden, maar wat heb ik als inkoper er aan?  Laten we eens klikken op de link van deze bijzonder calculator

Calcalator

Dus gewoon een rekenmachine Citizen CPC-112. Kost €11,98 + bezorgkosten. Even googelen leert dat dezelfde rekenmachine bij de Mediamarkt gratis wordt thuisbezorgd voor €6,99! Dat is €4,99 goedkoper of te wel 41%!!!

Je kunt nog zo'n leuke campagne hebben, maar als je ruim 71% duurder bent dan de concurrent, dan kun je het wel schudden. 

Alles wat niet bijdraagt aan de verkoop leidt af

Onderkant email 16 januari 2014

 

Tsja, ben je net genaaid voor 71% moet je gaan kijken naar een video van die gladde verkoper. "All you need; 40.000 kansen". Heb sterk de indruk dat de kosten van de laten-we-leuk-doen campagne worden ongeslagen op 40.000 producten. Het moet toch ergens worden terugverdiend. Dat verklaart dan ook waarom alles net iets duurder is dan de markt. Tenminste als je 71% "net iets duurder vindt".

Beste mensen van Manutan: jullie doelgroep zijn inkopers. En niet domme onmondige consumenten. Met één klik heeft hij of zij alle prijzen op een rijtje. Welkom in de nieuwe inkoopmarkt. 

Kopen per post is een kwestie van vertrouwen

Onderkant email 16 januari 2014

Tsja, wat zal ik zeggen. Je stopt een vermogen in een verandercampagne en dan onderteken je met Overtoom. Onbegrijpelijk dom!

Doen ze bij het nieuwe Overtoom ook aan ouderwetse salespromotion?

Email 3 februari 2014

 

Met veel bombarie neemt men afscheid van het oude Overtoom. Wat doe je dus als salespromotion? De oude Overtoom slogan "Toet Toet" en "ze zijn er weer, de vrachtwagentjes". Alleen als je op deze twee dagen bestelt, dan worden ze "automatisch" meegestuurd.  Met de prijspolitiek van het nieuwe Overtoom betaal je de wagentjes dus zelf. Een beetje inkoper trapt daar niet in. En het reclamebureau maar lachen.

En hoe doet het nieuwe Overtoom het in de klassieke mail?

Mailkaart voorkant

Als er één ding is dat niet in b-to-b werkt is dat een mailing in de vorm van een grote kaart.  Weet elke DMer die in b-to-b professioneel actief is. Deze is 25.5 x 38 cm. Op deze kant staat bovenaan de adressering. Dus dat is de voorkant.

Waarom werkt dit niet in b-to-b? Gaat direct naar de prullenbak, tenzij het aanbod eenduidig is en direct duidelijk.

Op de voorzijde staat weer onze gladde verkoper. "Wij gaan voor méér dan goede voornemens!" Nou en. Wat heb ik daar aan? Voor de rest veel bla bla teksten zonder onderstrepingen. Alles, maar dan ook echt alles wat je in DM fout kan doen, doen ze fout. Van vraagtekens tot geen bullets en van verkeerd kijkend model tot een zinloze PS. Beschamend amateuristisch.

Mailkaart achterkant

Hier raak ik het spoor volkomen bijster. "Een goed voornemen om nú waar te maken!". Logisch. Deze dame maakt de belofte van onze gladde verkoper waar. Dat ik dat niet door had. "Het blijft lastig, maar niet als u van plan bent uw inkoop slimmer, beter en persoonlijker te regelen".  Het is maar dat je het weet, domme inkoper. Tot nu toe kocht je verkeerd in. Hoe dom kun je zijn om zo iets op papier te zetten. Manutan-dom dus.

Laat ik maar weer niet alle DM-fouten gaan opsommen. Het wordt vervelend. Op één na. Iedere postorderaar weer dat je een fotomodel gebruikt om richting te geven aan je boodschap. Dit model had met haar ogen naar de korting moeten kijken en niet naar mij. Is dodelijk. Ik kijk nu naar Sofie en niet naar het aanbod.

Leren van het nieuwe Manutan? Jazeker. Het nieuwe Overtoom is smullen voor iedereen die wil leren van de fouten van een ander. En bij het nieuwe Overtoom doen ze alles fout, wat je maar fout kunt doen om respons te krijgen. En als je dan ook nog eens veel te duur bent, dan is het einde snel in zicht. Maar dat zal onze verandermanager een zorg zijn. In z'n contract staat vast dat "successen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst". Rein Sjenitzer draait zich knarsetandend maar weer eens om in z'n graf van Monuta. Ligt wel heel dicht tegen Manutan aan.