Manutan bewijst dat DM een lastig vak is.

Sales-ladder©

Gênant, maar ik doe het toch. Een klein lesje marketing-communicatie voor DM-ers. Komt uit m'n presentatie uit het stenen tijdperk.

Onbekend maakt onbemind. Dat geldt zeker voor respons. Hoe bekender een bedrijf/merk, hoe hoger de respons. Simpel omdat de respondent zich niet hoeft af te vragen wie de afzender is. En als de afzender ook nog eens positief bekend staat, dan kan het responderen beginnen.

In grote stappen gaat de weg naar maximale respons via:

1. Merkbekendheid
2. Laden merk
3. Voordelen voor doelgroep
4. Verkoop
5. Klant

Gewone marketeers doorlopen al die stappen met veel geduld en budget. Wordt ze ook van harte aanbevolen door deskundigen zoals Dr. Rik Riezebos, algemeen directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. "Branden kost heel veel tijd en heel veel geld."

Direct Marketeers hebben geen tijd en geen geld. Daarom doen ze twee dingen tegelijk: bouwen & verkopen. Elke uiting draagt bij aan branding en is gericht op verkoop. Dat doet Wehkamp, Bol.com en elke andere professionele Direct Marketeer met succes. Zo bouw je aan je merk en verkoop je tegelijk. Daar heeft een DM-er geen EURIB voor nodig. Gewoon gezond verstand en met beide benen in de markt staan.

De enige die van "branding" beter worden, zijn de duur betaalde consultants, reputatie-managers en reclamebureaus. Die zorgen voor schijnzekerheid bij onzekere marketeers.

Het nieuwe Overtoom is een mooi voorbeeld van hoe onzekere en ondeskundige marketeers zich een oor laten aannaaien door ondeskundige reclamemakers met mooie praatjes en nog mooiere plaatjes. 

Branding is een ander vak dan verkopen!  Denk maar aan de fraaie commercials van Centraal Beheer. Veel prijzen gewonnen, maar nog nooit één verzekering door verkocht.


Eigenlijk heb ik medelijden met de Direct Marketeers van het nieuwe Overtoom. Je bent aangesteld om te verkopen, word je opgescheept met Bob de Haan. Die kakelt als een kip zonder kop. En dan moet je ook nog 40.000 artikelen verkopen! Ga daar maar aan staan.

En toen was er ineens ouderwetse post!

Adreszijde mailing

Als er iets niet werkt in business-to-business, dan is het een mailing in folie. Is net zoiets als een striptease-danseres in een plastic doorzichtige jurk. Zo weet je meteen waar je aan toe bent. De spanning is weg. Mensen lopen weg. De mailing gaat in de prullenbak.

Met een cheque ter waarde van €25 komt deze mailing niet verder dan de postkamer. Wereldwijd getest.

Achterzijde mailing

Op de achterkant staat de vriendin van Bob de Haan. Niemand mag weten dat ze zijn vriendin is. Vandaar dat vingertje op haar mond.

Wat zit er in de folie?

Adressticker

Meer codes dan tekst! En een ouderwetse losse adressticker. Hoe verzin je het. Waarom niet de cheque gepersonaliseerd en als adresdrager gebruikt? Omdat reclamemakers zo niet denken. Die hebben geen idee wat er met een mailing gebeurt. Laat staan hoe je een effectieve mailing maakt, die mensen laat doen wat ze geacht worden te doen.

Cheque voorkant

Mooie cheque, maar waarom een dure zilverfolie? Kost alleen maar geld en levert niets extra op. DM is rekenen, rekenen en nog eens rekenen.

Cheque achterzijde

Kijk en hier zie je dus dat deze cheque door iemand is gemaakt die geen idee heeft wat de werking van een cheque is. Wie is die man? De goedkopere vriend van Bob de Haan? Een achterkant van een waardebon moet blanco zijn. Het gaan om de voorkant. Les één van "how to make a coupon".

Voorkant flyer

Dit is een flyer op A-5 tweezijdig gedrukt in full-color op karton!

Achterzijde flyer

Had eerst niet door dat de flyer opengevouwen kon worden. Kwam er achter toen ik naar de achterkant keek.  Krijg je als je het verkeerde papier gebruikt. Karton zorgt alleen voor extra portokosten.

Binnenkant flyer

Het eerste wat je ziet is een mantelpak-type met een groot potlood. Rechts staat het gedeelte waar ik m'n gegevens moet invullen en de dame staat links. Die artdirecteor moet nodig op herhaling "hoe maak ik een goede bon". Overigens is een dergelijk potlood niet te koop bij Manutan. Hoe stom kun je zijn. Zo stom dus.

Maar bij het nieuwe Overtoom zijn ze nog stommer: op de kaart staat geen enkele code. Manutan kan dus niets leren van z'n fouten.

Invulgedeelte flyer

Doel van de flyer is het laten aanvragen van de catalogus. Hoe meer catalogi er worden afgezet, hoe groter de kans op verkoop. Dan moet je dus het aanvragen makkelijk maken. Wat Manutan hier vraagt is een grote drempel. Kost heel veel respons. Dom.

Kijk, lees en huiver.

Dit is de waanzinnigste mailing ooit gemaakt!!!

In de folie zit een vel papier van 85 x 59 cm! Jazeker, u leest het goed. Een vel papier van 850 x 590 mm.

Past niet onder de scanner, dus maar op een deur geplakt en gefotografeerd.

Voorkant superflyer

Superflyer 2

Na de eerste vouw zie je de eerste vier maanden van 2014

Superflyer 3

Na verschillende vouwen hangt dit op m'n deur. Twaaf maanden van 2014. Geen idee wat ik er mee moet. Is ook nergens te lezen.

Superflyer 4

Op de andere kant van de superflyer staan de 40.000 artikelen en veel teksten. Een zoekplaat met in het midden Bob de Haan met een bordje "wincode 2B2".  Wat moet ik hiermee? Is nergens te lezen.

Snapt u het nog?

Wat Manutan niet snapt is dat je maar één boodschap tegelijk kunt communiceren.

In deze folie-mailing zitten de volgende boodschappen:

1. €25 korting (verkoop)  
2. Vraag de catalogus aan
3. Neem een abonnement op onze nieuwsbrief
4. Het nieuwe Overtoom is Manutan
5. Meer dan 40.000 producten
6. Doe mee met de prijsvraag
7. Hang een vel papier aan de muur

Onbegrijpelijk dat iemand dit goedkeurt.

Hoe kan dit anno 2014 vraag ik me steeds weer af.

Het antwoord zit in de code van Bob de Haan: "wincode 2B2".

Dit is geen 2B2, maar B2B! Business-to-Business. Daar gelden heel andere DM-wetten dan voor Business-to-Consumer. Wie dat niet snapt, kan fluiten naar respons.

Gezeur van een oude DMer?

Wie goed googelt vindt namen van de winnaars van de eerste spelronden. Met die namen wat verder googelen en op LinkedIN kijken, geeft een onthutsend beeld van de respondenten:

1. Niet op LinkedIN = 30%
2. Geen inkoper = 60%
3. Mogelijke inkoper = 10%

Men schiet met hagel om voor heel veel geld mogelijk een paar inkopers in een bestand te krijgen. Wedden dat het bureau nu roept dat het gaat om "merkbeleving". Of dat die 90% niet-doelgroepers wel op termijn potentiële doelgroepers zouden kunnen worden.

De pijn bij Manutan zit bij de focus op de doelgroep.

Op de website van Manutan staat: "Alles voor kantoor, magazijn en werkplaats". Elke b-to-b DM-er weet dat je je dan moet focussen op de DMU. Dan kies je dus niet voor radio en TV. Laat staan voor een mailing met zeven doelstellingen en een wedstrijd van een ongekende knulligheid. De enige die hier beter van worden zijn het bureau en Bob de Haan. Maar die laatste zal het worst wezen.

En het bureau? Die gaat zich verschuilen achter de naamsbekenheid en merkbeleving. "Verkopen was niet onze opdracht".  En waar hebben we dat eerder gehoord?

Lees hier wat de makers van deze goedbedoelde onzin er zelf van vinden: Canday!
Wordt ongetwijfeld vervolgd.

Leren van het nieuwe Manutan?

Het nieuwe Overtoom

Spraakmakend is de campagne van het nieuwe Overtoom zeker. In december heb ik me over de campagne gebogen in een scherpe blog. Dat heeft veel reacties opgeleverd. Ben zelfs door het nieuwe Overtoom uit hun mailbestand verwijderd.

In Marketingfacts staat een goede analyse over het succes.

"Al met al lijken de commercial en de socialmedia-campagne best geslaagd in het bekendmaken van hun naamwijziging. Hoewel de meningen verschillen over hoe slim die naamwijziging en hoe leuk de tv-commercial zijn, herinneren de meeste socialmedia-auteurs zich de nieuwe naam wel. De echte change manager van Overtoom kan zichzelf wel een schouderklopje geven."

Voor wie de hele analyse wil lezen: klik hier

Laten we er eens van uitgaan dat de doelgroep nu weet dat Manutan het oude Overtoom is. Dan is de volgende stap dat er gewoon spullen verkocht gaan worden. Ordinair postorderen dus. Daar was het oude Overtoom een kei in. En het nieuwe Overtoom?

Postorderen is een vak apart met keiharde bewezen do's and don't. Zonder degelijk testen daarvan afwijken, kost respons. Wie niet postordert volgens het boekje, is aan het DoMa-en. Of te wel Dom Mailen. En dat levert geen respons op.

Als je wilt verkopen, dan moet je helder zijn in wat het voordeel is. Zonder helder voordeel geen respons en dus geen verkoop.

Dit noemen we een non-respons banner. Het model kijkt niet naar de tekst en de tekst bevat geen enkel voordeel. Waarom zou ik 40.000 producten eens van de andere kant gaan bekijken? Omdat een gladde verkoper met snor en rode stropdas dat zegt?

Email 16 januari 2014

Iedere postorderaar weet het: vraagtekens, dubbelzinnigheden en vage kansen zijn dodelijk voor je respons. Dat leidt af van je boodschap. En zeker bij e-mail marketing is de prullenbak maar één klik verwijderd.

Rekenmachine in email 16 januari 2014

Een rekenmachine verkopen is simpel. Vertel wat hij kan en kost, doe er een voordeel bij en hij is verkocht. Maar bij het nieuwe Overtoom denken ze daar anders over.

Rekenmachine? Goeie vraag. Waat heb je hem voor nodig? Waarom zou je er een kopen? Is die korting echt een korting? "Een kans om 1,2,3, te plussen" leuk gevonden, maar wat heb ik als inkoper er aan?  Laten we eens klikken op de link van deze bijzonder calculator

Calcalator

Dus gewoon een rekenmachine Citizen CPC-112. Kost €11,98 + bezorgkosten. Even googelen leert dat dezelfde rekenmachine bij de Mediamarkt gratis wordt thuisbezorgd voor €6,99! Dat is €4,99 goedkoper of te wel 41%!!!

Je kunt nog zo'n leuke campagne hebben, maar als je ruim 71% duurder bent dan de concurrent, dan kun je het wel schudden. 

Alles wat niet bijdraagt aan de verkoop leidt af

Onderkant email 16 januari 2014

 

Tsja, ben je net genaaid voor 71% moet je gaan kijken naar een video van die gladde verkoper. "All you need; 40.000 kansen". Heb sterk de indruk dat de kosten van de laten-we-leuk-doen campagne worden ongeslagen op 40.000 producten. Het moet toch ergens worden terugverdiend. Dat verklaart dan ook waarom alles net iets duurder is dan de markt. Tenminste als je 71% "net iets duurder vindt".

Beste mensen van Manutan: jullie doelgroep zijn inkopers. En niet domme onmondige consumenten. Met één klik heeft hij of zij alle prijzen op een rijtje. Welkom in de nieuwe inkoopmarkt. 

Kopen per post is een kwestie van vertrouwen

Onderkant email 16 januari 2014

Tsja, wat zal ik zeggen. Je stopt een vermogen in een verandercampagne en dan onderteken je met Overtoom. Onbegrijpelijk dom!

Doen ze bij het nieuwe Overtoom ook aan ouderwetse salespromotion?

Email 3 februari 2014

 

Met veel bombarie neemt men afscheid van het oude Overtoom. Wat doe je dus als salespromotion? De oude Overtoom slogan "Toet Toet" en "ze zijn er weer, de vrachtwagentjes". Alleen als je op deze twee dagen bestelt, dan worden ze "automatisch" meegestuurd.  Met de prijspolitiek van het nieuwe Overtoom betaal je de wagentjes dus zelf. Een beetje inkoper trapt daar niet in. En het reclamebureau maar lachen.

En hoe doet het nieuwe Overtoom het in de klassieke mail?

Mailkaart voorkant

Als er één ding is dat niet in b-to-b werkt is dat een mailing in de vorm van een grote kaart.  Weet elke DMer die in b-to-b professioneel actief is. Deze is 25.5 x 38 cm. Op deze kant staat bovenaan de adressering. Dus dat is de voorkant.

Waarom werkt dit niet in b-to-b? Gaat direct naar de prullenbak, tenzij het aanbod eenduidig is en direct duidelijk.

Op de voorzijde staat weer onze gladde verkoper. "Wij gaan voor méér dan goede voornemens!" Nou en. Wat heb ik daar aan? Voor de rest veel bla bla teksten zonder onderstrepingen. Alles, maar dan ook echt alles wat je in DM fout kan doen, doen ze fout. Van vraagtekens tot geen bullets en van verkeerd kijkend model tot een zinloze PS. Beschamend amateuristisch.

Mailkaart achterkant

Hier raak ik het spoor volkomen bijster. "Een goed voornemen om nú waar te maken!". Logisch. Deze dame maakt de belofte van onze gladde verkoper waar. Dat ik dat niet door had. "Het blijft lastig, maar niet als u van plan bent uw inkoop slimmer, beter en persoonlijker te regelen".  Het is maar dat je het weet, domme inkoper. Tot nu toe kocht je verkeerd in. Hoe dom kun je zijn om zo iets op papier te zetten. Manutan-dom dus.

Laat ik maar weer niet alle DM-fouten gaan opsommen. Het wordt vervelend. Op één na. Iedere postorderaar weer dat je een fotomodel gebruikt om richting te geven aan je boodschap. Dit model had met haar ogen naar de korting moeten kijken en niet naar mij. Is dodelijk. Ik kijk nu naar Sofie en niet naar het aanbod.

Leren van het nieuwe Manutan? Jazeker. Het nieuwe Overtoom is smullen voor iedereen die wil leren van de fouten van een ander. En bij het nieuwe Overtoom doen ze alles fout, wat je maar fout kunt doen om respons te krijgen. En als je dan ook nog eens veel te duur bent, dan is het einde snel in zicht. Maar dat zal onze verandermanager een zorg zijn. In z'n contract staat vast dat "successen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst". Rein Sjenitzer draait zich knarsetandend maar weer eens om in z'n graf van Monuta. Ligt wel heel dicht tegen Manutan aan.