 |
| Volkskrant 28 december 2013 |
In DM-land staat de Postcodeloterij bekend als de recycelaar van oude technieken. Vraag is of ze dat slim doen en alles er uit halen wat er in zit. Daar kun je vraagtekens bij zetten.
De klapper van het jaar is altijd de oudejaars-loterij. Als Volkskrant-lezer kon me dat niet ontgaan. Op de kop van de krant zat een opplakker, onderaan de pagina een kleine advertentie ....
 |
| Voorpagina Volkskrant 28 december 2013 |
... en op de achterpagina van hetzelfde katern fonkelde de €48,9 miljoen me tegemoet.
 | ||
| Achterpagina Volkskrant 28 december 2013 |
Op basis van de tarieflijsten, druk en plakkosten kom je al gauw uit op een totaal van
€100.000,- exclusief concept, fotografie en dtp. Een lot kost €11,75. Stel dat men de Bijenkorf €5 betaalt per Cadeaukaart, dan brengt een verkocht lot netto €6,75 op. Je moet dus afgerond ruim 15.000 loten verkopen om break-even te spelen. Dat is 1,94%. Dat zou een unicum zijn. DM-ers rekenen bij mail met percentages en bij advertenties in promillages. Ben bang dat deze campagne financieel niet uit kan.
Er kan ook nog een andere doelstelling zijn: het binnenkomen bij een nieuwe doelgroep.
Laten we eens kijken naar de actie.
 |
| Opplakker voorpagina Volkskrant |
Op de kop van de krant is een open te maken sticker geplakt.
 |
| Binnenkant opplakker |
De binnenknat is geheel volgens het DM-boekje gemaakt: duidelijke code, visuele eenheid met de advertenties en de auto met het bedrag er op rijdt in de juiste richting.
Met de code in de hand naar de site van de loterij gegaan....
 |
| Landingspagina actie |
Het beeld klopt, de dagen tellen terug, het aanbod is duidelijk en de actieknop is prikkelend groen.
 |
| Tweede scherm landingspagina |
Op slimme wijze wordt m'n laatste twijfel weggenomen: ik speel maar één keer. hang dus niet voor altijd aan die loterij.
 | ||
|
 |
| Vierde scherm landingspagina |
Op de laatste schermen moet ik kiezen en kopen. Daar worden ook mijn NAW-gegevens gevraagd. Ook na doorworsteling van het reglement is het onduidelijk of men mijn gegevens mag gebruiken. Als ik het zo lees, dan kan men niets doen met de mensen die een keer hebben gespeeld. Dure manier om aan eenmalige spelers te komen. Een echte DMer had een slim vervolg ingebouwd om afhakers te kunnen follow-uppen. Beetje dom.
Hoe slim is de Cadeaucard als premium?
DMers testen alles. Zo ook de Postcodeloterij.
 |
| Cadeaukaart HEMA |
Is het verstandig van de Volkskrant en Bijenkorf om zich te verbinden aan een dergelijke actie?
Voor de advertentieafdeling van de Volkskrant is deze actie de bonus van het jaar. Men heeft het waarschijnlijk intern kunnen verkopen omdat de Postcodeloterij veel doet voor cultuur. Voor alle zekerheid heeft men een paar dagen vóór de actie er melding van gemaakt op de site...
 |
| Melding actie Postcodeloterij op site Volkskrant |
 |
| Uitleg actie Postcodeloterij op site Volkskrant |
...maar voordat je bij de uitleg komt moet je eerst de actie van die andere loterij wegklikken...
 |
| Site Volkskrant |
Niet zo handig van de marketeers van de Postcodeloterij. Als eerste zie ik een banner van de Staatsloterij. Men is vergeten exclusiviteit te bedingen. Van de lezers van de Volkskrant is bekend dat ze uitermate kritisch zijn over alle commercie in hun krant. Dat was zaterdag dan ook te lezen.
En de Bijenkorf dan?
Die is natuurlijk overtuigd door de resultaten van de HEMA en met het argument dat hun doelgroep oververtegenwoordigd is bij de Volkskrant. En verder is het gewoon handel in kaarten...
 |
| Bijenkorf Cadeaucard |
 | |||
| Bijenkorf Cadeaucard |
 |
| Bijenkorf Cadeaucard |
 |
| Bijenkorf Cadeaucard |
Hoe werkt de kaart? Je krijgt hem en kunt hem bij de Bijenkorf te gelde maken. Zit verder geen enkele database achter. Dus ook hier weer niet nagedacht over wat te doen met de nieuwe kaarthouders. Lijkt dus een slimme actie, maar elke DMer prikt er door heen.
Is de Postcodeloterij wel zo slim bezig?
Natuurlijk is de postcodeloterij slim bezig. Alleen kan het nog veel slimmer. In 2002 had men een marktaandeel van 35%. Met een omzet van 581 miljoen euro in 2012 is de Postcode Loterij de op één na grootste loterij van Nederland. Volgens eigen opgave zouden er 2,4 miljoen deelnemers zijn. Je kunt je afvragen of een member-gets-member actie dan niet effectiever is dan deze ingewikkelde en kostbare actie in de Volkskrant.
Maar slim zijn ze wel. Oude bewezen technieken gebruiken, een Bijenkorf voor het karretje spannen en een nieuwe techniek bij de Volkskrant voor elkaar krijgen. Chapeau.
Toch een kritische noot: laat een echte DMer eens naar de processen kijken. Die haalt met dezelfde inspanning en dezelfde kosten er meer uit. Gegarandeerd prijs.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten