Met vakantie

Tot September uit de lucht!

Even rust, schrijven aan m'n nieuwe boek en nadenken over vak!

Tot eind augustus hier geen blogs.

Wel elke week op LinkedIN

Mooie vakantie!

Max

Dom doen met Data Deel 2!

Heb ik me de vorige keer verbaasd over de ANWB, deze keer is de Consumentenbond aan de beurt.

Om maar meteen met de conclusie in huis te vallen: communicatie-afdelingen zijn de dood voor bedrijven die respons willen!

AutovergelijkerConsumentenbond

M'n auto moet er uit. Is altijd een strijd tussen emotie en ratio. Heb een lijstje gemaakt waar de nieuwe auto aan moet voldoen. Kom via Google terecht bij de "autovergelijker" van de Consumentenbond. Lijkt me handig, maar is alleen voor leden. Toevallig heeft de Consumentenbond een mooi aanbod: 60 dagen gratis uitproberen. Bekende strategie. Besluit het te doen en vast te leggen in m'n agenda wanneer ik weer moet opzeggen.

Bevestiging Consumentenbond proeflidmaatschap

Om verder te kunnen moet ik een inlogaccount aanmaken. Gaat allemaal prima. De Consumentenbond blij met mijn gegevens en ik blij met de toegang tot de vergelijker. Omdat ik benieuwd ben wat de Consumentenbond verder met mijn gegevens gaat doen, bouw ik een code in mijn naam in. Dus staat "M.Kooijmans" in het bestand van de Consumentenbond als "M.C.B. Kooijmans". Zo kan ik zien wat ze met mijn gegevens doen.

Bevestiging opzegging

Omdat de vergelijker niet doet wat ik ervan verwacht had, zeg ik het proefabonnement op. Krijg per omgaande een bevestiging. Nergens wordt gesproken over m'n proefabonnement. Om op de hoogte te blijven verwijzen, ze me naar www.consumentenbond.nl Alsof ik dat niet weet. Dit is een standaard reactie die geen rekening houdt met mijn proefabonnement, laat staan met mijn gedrag op de site. Big Data? Niet bij de consumentenbond! Lees verder en huiver.

Bevestiging opzegging

Keurig binnen de aangekondigde termijn komt de officiële bevestiging van mijn opzegging. Ineens gaat Bart Combée, de algemeen directeur van de Consumentenbond, zich er mee bemoeien. Ken die man niet, maar kennelijk gaat hij over de opzeggingen. Leuk geprobeerd, maar als je niets met data doet, wordt het een lachertje. "U hebt één of meerdere abonnementen opgezegd" Nee, ik heb een proefabonnement opgezegd. "Wij vinden dit jammer". Ach die Combée en al z'n medewerkers betreuren het dat ik één dag proefabonnee bent geweest. "Hebt u nog een abonnement op een van onze andere gidsen of op de Consumentengids Online?". Ze hebben dus echt geen idee wie ik ben, laat staan dat ze weten hoe ze intern hun data moet koppelen en gebruiken. En dat anno 2014!

Elke DMer weet dat een PS het enige in een brief is dat helemaal gelezen wordt. Bij de Consumentenbond hebben ze de bekende DMklok horen luiden, maar geen idee hoe de klepel er uit ziet. "*Een negatief bedrag betreft restitutie, een positief bedrag moet nog door u worden betaald". Aandoenlijk knullig. Is vast uren over vergaderd.

Hoeveel stommiteiten kun je in één mail stoppen? Heel veel dus.

In de mail zitten vier variabelen, waaronder het te verrekenen bedrag. Hoe simpel is het om bij 0 te melden dat je niets hoeft te doen, dat je bij -0,01 het bedrag krijgt teruggestort en dat je bij  0,01 of meer moet betalen cq het bedrag van je rekening wordt geschreven. Fluitje van een cent. Maar niet bij de Consumentenbond.

Welkomstpakket

Hé, een dikke envelop van de Consumentenbond. Ik had m'n proefabonnement toch opgezegd? Daar houden ze bij de Consumentenbond geen rekening mee. Proces is proces. Killing voor Direct Marketing.

Brief welkomstpakket voorzijde

Het lijkt Direct Marketing , maar het is gewoon slechte ondoordachte reclame. De makers hiervan snappen niets, maar dan ook helemaal niets van communicatie op papier. 

Lees en huiver mee bij zoveel onkunde:

1. Blauw is voor mensen boven de 50 moeilijk leesbaar
2. "U heeft gekozen voor een lidmaatschap" NEE, ik heb een proefabonnement
3. Altijd een oneven aantal plaatjes gebruiken. Dus niet vier!
4. Nooit een zin met "wij" gebruiken
5. Waarom "bijlagen" vermelden? Die zie je als eerste
6. Onleesbare handtekening. Is deze wel van Combée?
7. Waar is de PS?

... en dan zie ik bij het scannen dat er ook nog een achterkant is!

Brief welkomstpakket achterkant

Als je op de voorkant niet aangeeft dat er belangrijke zaken op de achterkant staan, dan gaan mensen daar niet kijken! Waarom zou je.

De makers van dit welkomstpakket hebben geen idee hoe communicatie in direct mail werkt.

Gouden regel in DM: gebruik geen vraagtekens. Ik zie er negen!

"De meest gestelde vragen over het lidmaatschap" is een achterhaalde kreet. Mensen willen gewoon snel de dingen zien die relevant zijn. Met een plaatje.

En waarom bij de persoonlijke brief van Combée plaatjes en achterop niet? Omdat de makers van deze brief maar wat doen. Mooi werkt niet in DM. Wel de regeltjes volgen. Maar ja, dat wordt lastig als je de regeltjes niet kent.

Bewaarpas bij welkomstpakket

Het lukt premiumboeren altijd weer om communicatie-afdelingen onzinnige ongein te verkopen. Deze mini Z-card van 8,5 x 5,5 was een hype. De vraag is altijd "heb ik het nodig?". Nee dus. Ik zag hem pas bij het scannen van de envelop. Bij het openvouwen dendert een veelheid aan kleurrijke informatie op je af.

Brief in bewaarpas

Dus bij de brief zit een "bewaarpas" met weer een brief van Combée. Nu met foto maar met een handtekening die afwijkt van de andere brief. En wat schrijft Combéé hier: "Veel mensen denken dat de Consumentenbond subsidie ontvangt van de overheid". Dat is de eerste zin van de man die mij als proeflid moet overhalen om lid te worden. Dan snap je het dus echt niet. Als je mensen die net (proef)lid zijn met dit soort zaken gaat lastig vallen, dan heb je geen flauw idee hoe processen verlopen. Nieuwe leden moet je koesteren, omarmen, in de watten leggen en er een band mee gaan opbouwen. En niet bij de eerste de beste gelegenheid gaan zeuren over de overheid.

Afbeelding in bewaarpas

TIP voor Combée: nog een week om de maker van deze ongein ontslag aan te zeggen.

Dit is toch werkelijk ongelooflijk. In een vouwfolder die overloopt van informatie bedenkt iemand om een "waslijst" met voordelen af te beelden in de vorm van een klembord!

• Rood op geel is lastig leesbaar
• Blauw op geel is onleesbaar
• Schuin valt op, maar leest lastig
• "Wassen" is geen core-business van de Consumentenbond
• We kunnen maximaal zeven punten bevatten. Dit zijn er twaalf!

Minigids in welkomstpakket

Dit krijg je dus als DM staat voor Domme Mailen. Je komt binnen voor een proeflidmaatschap via de "auto-vergelijker" . Dan ben je dus duidelijk op zoek naar een andere auto. Het laatste waar je op dat moment mee bezig bent is "fietsen & wandelen". Dit slaat dus als een tang op het bekende knorrende varken. Natuurlijk gaan de verantwoordelijken bij de Consumentenavond nu piepend knorren dat ze dat niet hadden kunnen weten. Onzin. Echte DMers die lezen en schrijven met data, hadden zelfs kunnen weten dat ik op dit moment niet kan fietsen & wandelen! Maar ja, dan moet je wel een DMer zijn!

Enquête

Blijf mee verbazen.

Geheel volgens het boekje van "we doen maar wat omdat het zo schijnt te horen" krijg ik een mail van Madelon Perquin die manager is van service en advies. "Geachte heer/mevrouw". Pardon? Jullie weten dat ik een man ben en dat ik M.Kooijmans heet.  "Volgens onze gegevens hebt u onlangs contact gehad met onze afdeling Service en Advies". Geen idee. Ik heb een proeflidmaatschap opgezegd.

"Wij vinden signalen van onze klanten erg belangrijk". Klanten? Ik ben een proeflid. Vervolgens nodig ze me uit om bij een externe partij mee te doen aan een "onderzoek" . Ik moet klikken op de link "enquête". Misschien kan iemand de goedwillende Madelon Perquin eens uitleggen wat het verschil is tussen een onderzoek en enquête!

Onderzoek

... en de knulligheid gaat vrolijk door!

"Hieronder vindt u de vragenlijst". Staat niets onder. Moet klikken op "starten". Het lijkt bij de Consumentenbond wel een kleuterklasje. Kunnen wel kleuren, knippen en plakken maar niet lezen!

Onderzoek

Dit soort standaard onderzoeken zijn de dood voor elk bedrijf dat klantentrouw serieus neemt. Ze zijn zo opgesteld dat de uitkomst altijd leidt tot een aanvaardbaar gemiddelde. En zo zit iedereen elkaar voor de gek te houden en kan de ongein gewoon doorgaan. 'Onze indicatoren geven aan dat we goed bezig zijn'. Applaus voor Marketing & Communicatie. En zo gaan bedrijven naar de knoppen en vragen CEO's zich af hoe dat heeft kunnen gebeuren. De KPI's klopten toch?

M'n vorige blog over "dom doen met data" heeft veel reacties opgeroepen. Zowel adverteerders als mensen van bureaus riepen in koor: "de kennis en kunde van DM is weg". Dat is slecht voor alle bedrijven in Nederland.

Heb vijf tips voor CEO's:

1. Lees het boek Direct Marketing van Edward Nash
2. Neem een Engelse Direct Marketeer aan als DMO
3. Laat Marketeers, Sales en Communiactie onder DMO vallen
4. Neem afscheid van het reclamebureau
5. Ga één keer per week met een DM-er op stap

.... en voor iedereen die geen CEO is: haal DM-mosterd uit Engeland!

Max Kooijmans
MeerMetMax

Dom doen met data!

De nieuwste hype is Big Data. Consultants buitelen over elkaar heen om ons te wijzen op de zegeningen. Zonder enige ervaring maken ze modellen, verkondigen wijsheden en vullen blogs met regelrechte onzin. Big Data is Big Business.

Data zijn al zo oud als de mensheid.

In 1872 kwam Montgomery Ward op het idee om zijn klanten een prijslijst van de meest benodigde producten voor boeren op het platteland toe te sturen. Dit vanwege afwezigheid van winkels in de buurt. In 1886 legde Richard Warren Sears de basis voor het postorderbedrijf Sears & Roebuck door op afstand horloges aan te bieden aan alle spoorwegbeambten. Hij leverde de goederen onder rembours.

In Nederland werd in 1937 de Nederlandse Boekenclub opgericht en in 1952 plaatste G.H. Wehkamp zijn eerste direct response-advertentie in de omroepbladen.

De term direct marketing werd voor het eerst in de jaren zeventig gebruikt door Lester Wunderman, die direct marketing-technieken introduceerde bij merken als American Express en Columbia Records.

Data zijn dus al 142 jaar de kurk waarop direct marketing drijft.

Consultants leven van angstige en onzekere opdrachtgevers. Niets is makkelijker dan je bij een mislukking te verschuilen achter een rapport van een consultant. Die vliegt bij een flop de laan uit en de volgende wordt ingevlogen. En een slimme consultant gebruikt ook zijn flop als referentie. Google maar eens wie er allemaal  Philips, Unilever en Procter & Gamble adviseren. En dan heb ik het nog niet eens over reclamebureaus die overal verstand van hebben. Of de social media experts die gouden bergen beloven met data.

Verbaas je over de Big Data blunders van de afgelopen week.

Lidmaatschap ANWB

Zolang de ANWB bestaat, drijven ze hun business op data. Houden feilloos bij wie wat wanneer gedaan heeft. Of niet. Voor Direct Marketeers waren er in Nederland vijf leerscholen: Readers Digest, Keurkoop, Wehkamp, de boekenclubs en de ANWB. Die tijden zijn voorbij. Theorie-marketeers hebben het nu voor het zeggen. Lijkt op Direct Marketing, maar is het niet. Huiver mee.

De leden van de ANWB werden eind 2013 verrast met een nieuwe kaart. Hoe langer je lid was, hoe mooier de kleur. Van blauw tot platina. Met 43 dienstjaren kreeg ik een platina kaart. Vrolijkheid al om op Facebook en Twitter.

In de maanden erna kwamen mailings, de kampioen en e-mails met speciale aanbiedingen voor de leden van de ANWB. Tot mijn verbazing werd er geen onderscheid gemaakt tussen de kleur kaart. Voor iedereen dezelfde korting. Mailtje gestuurd naar de ANWB. Kwam  een nietszeggend standaard antwoord terug. Gevraagd om het voor te leggen aan de verantwoordelijk marketeer.  Kreeg per omgaande een verbijsterend antwoord: "we denken er nog over na". Introduceer je een loyalty -programma, maar heb je geen idee hoe je er inhoud aan gaat geven. En nog steeds niet. Kijk hier maar => ANWB

Verzekeringen zijn een lastig product. Je kunt pas bewijzen hoe goed ze zijn als er iets vervelends gebeurt.

ANWB Alarmcentrale

"De ANWB Alarmcentrale is sinds 1959 hét aanspreekpunt voor reizende leden van de ANWB. Onderweg in binnen- of buitenland kunt u 24/7 rekenen op professionele hulp en ondersteuning." staat er op de site van de ANWB.

Dan breek ik op de vijfde dag van onze vakantie m'n kuitbeen in de Italiaanse bergen. Hoe kom je met een been in het gips, met een huurcamper van een berg weer terug naar Nederland. Dus m'n platina ANWB-card gepakt en de alarmcentrale-buitenland gebeld.

Korte samenvatting van gesprek:

1. Met de alarmcentrale. Het is druk. Als het te lang duurt adviseren wij u om terug te bellen
2. Met de alarmcentrale, wat kan ik voor u doen. Helder. Verbind u door
3. Met de alarmcentrale, afdeling voertuigen. U zit bij ons verkeerd, u moet zijn bij personen. ik verbind u door
4. Muziek, waarna de verbinding wordt verbroken
5. Met de alarmcentrale. Mag ik de afdeling personen
6. Met de alarmcentrale, afdeling personen. Ik weet van niets. Verhaal verteld. Verbinding wordt verbroken
7. Met de alarmcentrale. Mag ik de afdeling personen. Andere dame weer het hele verhaal verteld. U moet bij de afdeling voertuigen zijn. Daar kom ik net vandaan. Kunt U het onderling eens worden en me terug bellen?
8. Wordt teruggebeld: "de ANWB kan niets voor u doen. Goedemiddag!"

Verbijsterd zit ik met m'n gebroken been naar m'n platina ANWB-card te kijken met "camper-hulp".

Ben vervolgens met m'n reisverzekering en de verhuurder van de camper gaan bellen. Binnen drie uur alles geregeld en twee dagen later zaten we weer thuis in Wommels.

Brief aan Van Woerkom ANWB

"Wie zeurt, komt nooit aan de beurt" leerde m'n moeder me. Dus een vriendelijke, maar heldere brief geschreven naar Guido van Woerkom van de ANWB. En geheel volgens het boekje word ik prompt gebeld door duidelijk een senior klachtenbehandelaar. Direct excuses aangeboden. "Uw gebroken enkel heeft niets met een huurcamper te maken. We hadden u en uw vrouw terug moeten halen naar Nederland. Excuses".

Ja, volgens het boekje maar..... Waarom geen brief, een bos bloemen en de stopknop aangezet in het Big Data systeem?

Een stop-knop? Jazeker. Les 1 van data: gebruik alle informatie die je hebt over je relaties. Gouden regel: bij klachten alles stopzetten totdat de klacht is opgelost om erger te voorkomen. Dan had de ANWB ook niet in deze blog gestaan!

Envelop mailing Camperverzekering

Twee dagen ná het excuus-telefoontje komt er een brief van de ANWB. Dat wil zeggen een envelop.

Brief camperverzekering voorzijde

Brief Camperverzekering achterzijde

Geen excuusbrief, maar een mailing om me een camperverzekering te verkopen!

"Lekker op vakantie met de camper, u geniet er samen altijd met volle teugen van" lees ik met mijn vijfde-dag-gebroken-enkel! 

"En mocht er onverhoopt iets misgaan op reis, dan kunt u rekenen op de vertrouwde hulp van de ANWB Alarmcentrale". 

Flyer Camperverzekering voorkant

... en die flyer hakt er in. Wij waren onderweg met een gehuurde VW California, de volwassen broer van de camper op de foto op de flyer.

Ik ben verbijsterd, kwaad en bovenal teleurgesteld.

De leersschool voor Direct Marketeers is vervallen tot "we sturen briefjes" bedrijf waar de theorie klopt maar de praktijk anders is.

In deze mailing is alles, maar dan ook echt alles fout wat je maar fout kunt doen in direct marketing:

• de aanhef sluit niet aan bij de inhoud
• "Leden en Marketing" is niet bepaald een consumenten-vriendelijke afdeling
• Nergens zie ik extra voordeel voor m'n platina lidmaatschap
• Mooi weer intro die niet gelezen wordt
• Even aantal bullets in plaats van oneven
• Blauwe tussenkoppen maken beeld stuk
• Verkeerde zaken op de leescurve
• Korting in rode bal die geen sturing aan m'n ogen geeft
• Geen clifhanger naar de achterkant
• Op de achterkant, anderhalve regel!
• Onleesbare handtekening
• Te hoge ondertekenaar voor een verkoopbrief
• PS niet op één regel
• Een extra NB onderaan de brief die onevenredige aandacht krijgt

Dat deze mailing naar mij verstuurd wordt, is DM-blamage die aantoont dat de ANWB geen DM-bedrijf meer is. En dan heb ik het nog niet eens over de waslijst van fouten in de brief.

De ANWB is niet de enige die denkt dat ze met DM bezig is, terwijl het gewoon Dom Mailen is.

Hoe kan het dat bedrijven maar wat aanmodderen met Data en Direct Marketing? Het antwoord is simpel: er zitten in de top van bedrijven geen mannen en vrouwen meer die met hun poten in de DM-modder hebben gestaan. 

Bij het schrijven van deze blog ben ik me steeds meer gaan verbazen. Zo heeft de ANWB "mijn ANWB" waar al mijn gegevens staan. Smullen voor elke Direct Marketeer. Maar wat doet de ANWB er mee? Niets. Mijn gegevens waren volkomen verouderd. Wist geeneens dat ik ooit "mijn ANWB" heb ingesteld. Dat laat pijnlijk zien dat Big Data bij de ANWB een Big Dream is. Of beter een Big Disaster. Heb je 4 miljoen (!) leden, ga je zo om met je data. Zou niet graag in de schoenen van de verantwoordelijke DM-er willen staan!

Voor mensen die geen DM-modder aan de poten hebben:

Op dit moment zijn de Amerikanen en de Engelsen weer de experts als het gaat om Direct Marketing. "Direct marketing Rules of Thum" brengt je op veel ideeën en houdt je op het juiste spoor...

... en "sales letter" is een top boek als het gaat om het schrijven van DM-brieven.

Vergeet alle Nederlandse onzin-boeken over 3.0 en andere "oude wijn in nieuwe zakken" boeken. Zijn geschreven door experts die lang geleden modder aan hun DM-laarzen hadden. Dodian en Bird weten als geen ander dat een Direct Marketing zo succesvol is als z'n laatste actie. Klik op de cover van de boeken en verbaas je over de prijs.

"You love respons, or you hate it" 


Max Kooijmans
www.meermetmax.nl

DM-trrics werken alleen bij echte DM-er's

Tested Advertising Methods by John Caples

Voor Amerikanen is Direct Marketing een optelsom van bewezen trucjes. In 1974 leerde John Caples ze me allemaal. Waarom ze werkten werd niet uitgelegd. Gewoon toepassen.

Toen kwam het spectaculaire optreden van Professor Sigfried Vögele in Montreux. Hij liet met een ogencamera zien hoe en waarom de trucjes werkten. En wie het "hoe en waarom" snapt,  komt verder in DM-land. Was meer dan leerzaam.

Een jaar voor zijn dood in maart 2014, maakte Vögele nog een video waarin hij de toekomst voorspelde van Direct Mail.

"Direct Marketing is verkopen op papier"

Envelop mailing Vereniging Eigen Huis

Bij consumenten is de envelop het begin van het verkoopgesprek. Dus direct duidelijk maken wat je voordeel is. "Schakel de zon in" is een leuke vondst, maar zegt niets. Wat levert het me op, wat word ik er beter van en waarom zou ik dat doen? De tekening is leuk, maar roept meer vragen op dan dat hij antwoorden geeft. Beide zijn een mooi voorbeeld van "verliefd worden op een vondst". En dat is dodelijk voor de respons. De doelgroeper moet niet verliefd worden, maar tot actie overgaan!

Brief met opgeplakte memo

Een oude DM-truc is het plakken van een memo op de brief. Suggereert dat iemand de brief belangrijk voor je vindt. Duidelijk is te zien hoe de memo opvalt op de witte brief. "Hoeveel zon past er op uw dak?" is de vrolijke voortzetting van de vondsten van de envelop.  Ons brein moet eerst een vertaling maken van "zon op dak = zonnecollectoren" voordat de boodschap overkomt. En dan zijn we al weg en ligt de brief bij het oud papier. En wie is "Richard" waar ik de groeten van krijg?

"Hoe meer onbeantwoorde vragen, hoe minder respons"

Brief zonder sticker

Deze brief is duidelijk gemaakt door iemand die geen idee heeft hoe je moet verkopen op papier:

1. "Een investering in zonnepanelen is een slimme investering in uw huis" is nu niet bepaald de spannende opener die me de brief in trekt
2. Vetgedrukte tussenkoppen maken een brief stuk. Onderstrepen werkt wel.
3. Wie is Richard Snijders? Broer van Wesley?
4. Is dit wel de handtekening van Snijders?
5. Geen PS met het belangrijkste aanbod

Bij een goede verkoopbrief vertellen de tussenkoppen het verhaal:

• Zonne-energie zonder zorgen
• Nú meedoen met 123 zonne-energie is nog aantrekkelijker
• Hoeveel leveren zonnepanelen u op? Doe de daktest
• Doe mee!

 Belangrijkste punt:  doe de daktest op investeerslimindezon.nl

Deze "mailing" gaat niet werken, omdat er geen enkele focus is.

TIP: de volgende keer de hele mailing richten op de dak-test, met sturen op bezoek aan de site waar de test staat. Deze brief is zonde van alle energie.

Envelop mailing Flying Doctors

Als je geld wilt ophalen voor je goede doel, moet je geloof in eigen kunnen uitstralen. Wie niet gelooft in z'n eigen club, haalt nooit geld op. Is de belangrijkste regel voor succesvolle fundraising.

Dit is de zakelijke envelop waarmee Amref bij consumenten binnenkomt! Kraak nog smaak. Laat staan emotie!

Brief Amref

Tsja, wat moet je hier nu van zeggen. Alles wat je fout kunt doen bij een bedelbrief is fout gedaan:

1. Waar is de kopregel die me in de brief trekt?
2. "In grote delen van Afrika is Moederdag ondenkbaar". Nou en?
3. "Moeders sterven, baby's sterven. Dat heeft diverse oorzaken". Ja en?
4. "Zo willen we toten met.." Toten???
5. Geen PS

Hoe bloedeloos kan een brief zijn? Zo bloedeloos dus!

Bij de brief zit alleen een dubbelzijdig gedrukt vel A-3 dat twee slagen vouwen is tot A-5. "Afya Bora Afrika, nieuwsbrief 2, mei 2014" staat er boven.

Voorpagina nieuwsbrief

Het versturen van een nieuwsbrief naar bestaande donateurs is een prima middel om meer geld op te halen. Maar dan moet je het wel goed doen. Dit staat op de voorpagina

Aanbod voorpagina nieuwsbrief

"U kunt helpen! Hoe? Dat leest u in de bijgesloten folder". Maar waar is die folder? Zit er niet bij. Dus geen respons.

Drie gouden DMregels:

1. Hou je tekst kort en krachtig
2. Gebruik geen ! en?
3. Zorg voor een plan B

Tekst voor de volgende Moederdag: "Help met je hart. Geef je moeder een helpend hart. Zij blij en een Afrikaanse moeder ook. Kijk in de folder of ga naar www.amref.nl/moederdag.

Nieuwsbrief pagina 2

Nieuwsbrief pagina 3

Nieuwsbrief pagina 4

Alles, maar dan ook echt alles, is er aan gedaan om deze nieuwsbrief te laten overkomen als een zakelijke mededeling. Daar worden mensen niet blij van. En als mensen niet blij zijn, trekken ze niet hun portemonnee.

TIP: Maakt eerst een concept, test dat en ga het vervolgens consequent uitvoeren. Tot in alle details


 Topper van de maand!

Voorkant mailing Zelos

Elke keer weet Zelos me te verrassen met creatief hoogstaande mailings. Alles klopt tot in de kleinste details. DM in optima forma. Smult u mee?

Op de voorkant van deze selfmailer is een vlekkeloze diap-personalisatie gedaan. De stippellijn komt van de achterkant en stuitert via mijn naam naar de aangepaste "port betaald". Alleen daaraan herken je de ware DMer.

Pen in mailing

Deze oranje pen met als drukknop een voetbal, zorgt voor de bekende bobbel. Daarmee komt de envelop bovenop de stapel te liggen en valt extra op. Met de functionele pen kan ik de antwoordkaart invullen. Klasse Zelossers!

Uitgevouwde mailing Zelos

Zo ziet de uitgevouwde mailing van Zelos er uit. "Heb je zin in 'n spectaculair festijn, Max? " Briljant gevonden.

In het midden Guus Meeuwis die me uitnodigt om op 18 juni met hem op een groot scherm naar het WKvoetbal te komen kijken. Moet ik wel eerst een paar vragen en een rijmpje afmaken. Perfecte actie!

Antwoordkaart kant 1

Zo simpel kan het dus: de stippellijn van de mailer door laten lopen. mijn naam er boven en "oplossing!'. Kijk dat is nu het verschil tussen reclame en Direct Marketing: met twee woorden duidelijk maken wat het is.

Antwoordkaart kant 2

DM is geneuzel op de vierkante millimeter. Wie dat niet kan moet een ander vak kiezen. Geniet mee:

1. Vijf vragen. Voor meer hebben we geen geduld
2. Speciaal "postzegel niet nodig" logo in lijn met de actie
3. Pre-adresering
4. Genoeg ruimte om slogan op te schrijven
5. Mijn gegevens in de barcode

Dames en heren van Zelos: Chapeau in het kwadraat!

Voor iedereen die niet bij Zelos werkt, nog maar eens de vijf regels om respons te krijgen:

1. Pas alle DMregels kritiekloos toe. Wijk er alleen af ná een A/B test!
2. Laat het concept maken door DMers die weten wat kleur, beelden en vouwwijzen voor invloed hebben op de respons
3. Maak van het concept een eyetrack. Zo bepaal je je fixatiepunten
4. Laat copy maken die enthousiast is, to the point en response-driven
5. Maak een dummy en laat die zien aan een 14 jarige. Geen of verkeerde respons? Begin dan opnieuw!

Voor wie alles van DM wil weten is er het Handboek DM van Paul Postma

 ..en natuurlijk mijn eigen Meer Respons! met 1001DM tips.



Wommels
www.meermetmax.nl

Brieven om veel van te leren!

De kracht zit in de details

Voor grote respons en hoge conversie moet je bij de klassieke mailing zijn. Gewoon via de brievenbus. Digitaal is goedkoop, maar de cijfers zijn dramatisch slecht. Tijd voor een revival van de klassieke mailing. Maar dan wel volgens het boekje met de bewezen respons-versterkers.

In deze blog twee mailings die genoeg verbeter-punten bevatten om leuk en leerzaam te zijn. De één is voor consumenten en de andere voor de zakelijke markt.

Envelop mailing Eurogroei

Mailen is verkopen op papier. Wie succesvol kan verkopen, kan ook succesvolle mailings maken. Kun je dat niet, ga dan werken bij een bureau dat mooie dingen maakt die niet worden afgerekend op keiharde resultaten. Deze mailing van Eurogroei bewijst weer eens dat Direct Mail een specialisme. Elke fout kost je respons. Zo simpel werkt dat. Leuk voor specialisten, pijnlijk voor prutsers.

Wie aan consumenten verkoopt weet dat het verkoopgesprek begint bij de deur. Daar gaat het al bij negen van de tien mailings fout. Zo vertelt deze envelop direct waar het over gaat: beleggingen. En ook nog eens beleggingen die een grillig verloop hebben. De heer "Kooijmans, M" bestaat voor Eurogroei uit negenendertig tekens. Daarmee roept deze envelop zoveel vraagtekens op, dat hij onbewust al in de prullenbak ligt. En dat is het laatste wat je wilt. Met een simpele gedrukte fake-postzegel had de envelop aan responskracht gewonnen.

Brief Eurogroei

Deze mailing bestaat uit drie onderdelen met elk z'n eigen functie.

1. Envelop - het begin van het verkoopverhaal
2. Brief - het verkoopverhaal
3. Flyer - showroom

 Een mailing is zo sterk als de zwakste schakel. En zijn alle schakels zwak, dan gaat je respons richting de 0%. Laten we eens kijken of die paar mensen die de envelop geopend hebben overtuigd kunnen worden met deze brief.

In de brief zwerft rechtsboven "betreft: SynVest German RealEstate Fund". Geen idee wat dit betekent. Laat het dan weg. Leidt alleen maar de aandacht af. Het schrijven van een DMbrief is de kunst van het weglaten.

"Geachte heer Kooijmans, M." Elke verkoper die me zo aanspreekt neem ik niet serieus. Dat ben ik niet. Einde verkoopgesprek. Als de naam, het geslacht en titulatuur niet correct zijn, ligt je boodschap al in het ronde archief.

Het zou nog goed kunnen komen als de eerste zin van de eerste alinea me overtuigend in de brief trekt. "Hierbij willen wij u in verband met een tijdelijke actie informeren over het SynVest German RealEstate Fund N.V. Nou en! Wat heb ik daar aan? Dat is geen verkopen, maar afwachtend hopen. En zo kabbelt de rest van de alinea vrolijk nietszeggend door.

Niemand leest een mailingbrief van links boven naar rechts beneden. Brieven worden gescand. In nog geen 20 seconden moet het de lezer duidelijk zijn wat zijn of haar voordeel is. Zo niet, dan einde verhaal.

Wat altijd gezien wordt, zijn de bullets in een brief!

• Drie of vijf
• Op één regel
• Grootste voordeel als laatste

....en hoe korter hoe beter.

In de laatste bullet staat dat oud minister prof. dr. W.A.F.G. Vermeend bestuurder is van het Fund. Ineens kijk ik anders naar het aanbod. Waarom niet Vermeend groter opgespeeld? Hij is een USP van jewelste.

De laatste alinea is een gortdroge opsomming van do's and dont's die niet in een brief thuishoren maar in een flyer of op de website.

Waar het helemaal fout gaat is onderaan:

• Te veel wit tussen de laatste alinea en "met vriendelijke groet"
• Onleesbare zwarte handtekening
• Geen functie bij de ondertekenaar
• De PS is vervallen tot een * met negatieve lading

Een PS wordt als enige van een brief altijd helemaal gelezen. Ben je net overtuigd door Vermeend, word je onderaan de brief weer aan het twijfelen gebracht.

Flyer voorkant

  

Bij een mailing kan een flyer meerdere functies hebben. Hier is gekozen voor informatie en responder. Een lastige combinatie die hier dan ook helemaal de mist in gaat.

Dit is de non-respons-kant. In een knallend rode balk staat het aanbod "extra maand dividend". En vervolgens wordt het kort toegelicht. Weinig overtuigend allemaal.

Flyer achterkant

Tsja, wat zal ik zeggen. Zo'n beetje alles wat je fout kan doen, gaat hier fout. Dus leerzaam voor u.

1. De kopregel bevat geen voordeel
2. De twee mannen lopen uit het beeld
3. Het accent ligt visueel op "loop geen onnodig risico"
4. Twee verschillende logo's
5. Zes bullets. Dus één te veel
6. Antwoordkaart zo op de post, past niet bij beleggen
7. Antwoordkaart voelt te slap = onbetrouwbaar aan
8. Op kaart staat de toestemmingsregel buiten het kader. Ongeldig.
9. Witte letters op een blauwe ondergrond met foto is onleesbaar

Elke DMer weet dat een witte tekst op een blauwe ondergrond lastig leesbaar is. En als daar een plaatje onder zit dan wordt het bijna onleesbaar. Onze hersenen moeten dan schakelen tussen tekst en plaatje. Voor mensen boven de vijftig wordt blauw onzichtbaar. Dus drie keer dom!

1.  Juiste doelgroep
2. Gebruik van autoriteit
3. Losse bijlage

1.  Geen focus op USP
2. Onduidelijke brief
3. Onleesbare flyer
4. Te lichte antwoordkaart
5. Geen retourenvelop

Conclusie: zonde van de ontbrekende postzegel.

Envelop zakelijke telefonie

De vuistregel voor een envelop naar een bedrijf is:

1. Bedrijven met postkamer: blanco envelop die er voor moet zorgen dat de inhoud op het bureau van de geadresseerde komt
2. Bedrijven zonder postkamer: direct duidelijk maken dat het reclame is en welk voordeel er te behalen valt

Kijk maar naar wat een verkoper doet: bij de portier van Philips vraagt hij de weg naar z'n afspraak en bij mij thuis begint hij meteen m'n interesse te wekken.

Op de voorkant van de envelop staat alleen "Sandd Port betaald" en op de achterzijde een retouradres in Amsterdam. Door het venster lees ik "Deze brief bevat belangrijke informatie over uw telefonie abonnement". Rare zin. Hoe kan ik zien aan de envelop dat er een brief in zit? En wat is een "telefonie abonnement"? Die zin in combinatie met de lange code er boven, maakt de mailing onbetrouwbaar.

Voorkant brief Zakelijke telefonie

De grootste fout in Direct Mail is alles op één vel papier proppen. Dan vraag je om 0% respons!

Deze brief-met-kaart is niet gedrukt op briefpapier maar op een licht soort karton. Dit is de voorkant. Daar staat als kop "let op: Abonnementen wijzigen eenzijdig, maak binnen 2 weken uw keuze en ontvang uw beltegoed retour".  Geen idee waar dit over gaat.

"Het is mogelijk dat er veranderingen aan uw abonnement hebben plaatsgevonden. Door de ACM (OPTA) is gereguleerd dat eenzijdig abonnementswijzigingen niet zomaar zijn toegestaan". Kunt u het nog volgen? Dit is telling and not selling!

Dan valt mijn oog op een groot groen/blauw schema. Onbegrijpelijk zonder een toelichting. Die toelichting staat er onder. "Hoe onbeperkt is onbeperkt?" Wil ik dat echt weten? In zestien regels wordt het in een kabouterletter uitgelegd. Omdat ik geen kabouter ben, begin ik er niet aan.

Dan ben ik ineens bij de antwoordkaart. Tenminste, dat staat er boven. "Vink aan welke optie u wilt en geef uw keuze zo snel mogelijk door. Controleer uw gegevens en bel onbeperkt". En dan volgen vier opties, een stuk tekst en dan nog eens de keuze "bel mij over de mogelijkheden van HD bellen". Ik ben het spoor volkomen bijster.

Het voorprinten van informatie werkt responsverhogend, maar dan moet die informatie wel kloppen. En dat is niet het geval. Zowel het telefoonnummer als de e-mail zijn privé.

In de linkermarge van de kaart staat: "Deze kaart maakt deel uit van brief met kenmerk ZT1401-2" Dat klopt. De kaart zit vast aan brief ZT1402-2. Snapt u het nog?

Toevallig kijk ik op de achterkant van de "brief".

Achterkant brief Zakelijke telefonie

Dit is een verkoper die, nadat de prospect hem de deur uit heeft gezet, buiten z'n verkoopverhaal nog even snel afraffelt. Werkt natuurljk niet.

Jacob de Koning is Commercieel manager van Zakelijke telefonie. Hij doet me denken aan een oud DM-versje: "Koning, Keizer, Admiraal. Dicteren kunnen ze allemaal. Maar teksten die werken, is kost voor respons-klerken".

Met "bespaar direct tot 40% op uw telefoonkosten" heb je een ijzersterke claim. Maar als je dat pas zegt als je weer buiten staat of in de prullenbak ligt, ga je de oorlog niet winnen. Duidelijk een gemiste kans.

1.  Sterk aanbod

1.  Slecht bestand
2. Verkeerde opbouw mailing
3. Te veel voor één stuk papier

Mijn veertig jaar mail-ervaring staat in twee boeken => boeken Max.

Speciaal voor de lezers van deze blog: nu beide boeken niet voor samen €55 maar voor samen €35 inclusief btw en verzendkosten. 

Bestellen gaat simpel: stuur een mailtje naar max(apestaart)meermetmax.nl met "twee boeken max" en je NAW gegevens. De boeken worden dan met een rekening naar je opgestuurd.

Voor de eerste tien bestellers schrijf ik een persoonlijke boodschap voor in de boeken. 

www.meermetmax.nl