Onbegrijpelijke pagina van ONVZ

Advertentie ONVZ Volkskrant Magazine

Hoe kan je je als zorgverzekeraar onderscheiden. Bij ONVZ mag je zelf je ziekenhuis en dokter kiezen. Daar hebben ze een mooie pay-off voor ontwikkeld: "verzekerd van vrije keus". Reclamemakers-truc, zo oud als de weg naar Rome: een pay-off met het woord 'verzekerd". Vindt de verzekeraar opdrachtgever erg leuk. "Leuke vondst mannen" en de rekening kan worden gestuurd.

Dan moet het "onderscheidend" aanbod wordt gepromoot. "We kiezen voor een strategie waarbij we de ziekenhuizen laten zien waaruit iemand kunt kiezen. Dat past natuurlijk niet op één hele pagina. Dus doen we het met namen en zetten aan het eind de brein-breker. Dan blijft de boodschap beter hangen".

En zo ontstaat een wangedrocht van een pagina die niets met communicatie te maken heeft.

Waarom is dit een wangedrocht?

1 - De meeste mensen zijn visueel.
2 - Mensen lezen niet maar scannen
3 - Als iemand in 10 seconden het voordeel niet ziet, haakt hij/zij af
4 - Een witte tekst op gele ondergrond is onleesbaar
5 - Beeld moet voor zich spreken

Het enige wat een lezer ziet is een brij van woorden met daaronder witte en gele letters op een grijze ondergrond. Onleesbaar, onbegrijpelijk en ongelooflijk amateuristisch.

U gelooft me niet?

Kijk maar naar onderstaande heatmap

Heatmap advertentie ONVZ

Groen, geel en rood laat zien wat mensen van de advertentie zien. En rood is wat de meeste mensen zien. De rest wordt niet gezien!

Conclusie: dit broddelwerk levert geen enkele communicatie op. De enige die er beter van wordt is de reclamemaker.

Wat was wel goed geweest? Een sterke kopregel, daaronder veel artsen, korte tekst en de pay-off.  Zo simpel is dat!

Maar gelukkig is ONVZ verzekerd van vrije keuze. Morgen maar op zoek gaan naar een nieuw bureau!

Pijnlijke onzin van Philips

Volkskrant 14-11-2013

Gisteren verbaasde ik me al over de domme logo-actie van Philips. Vandaag wordt het allemaal nog pijnlijker in de Volkskrant.

Iedereen met een beetje verstand van communicatie weet dat je een positionering, logo en slogan in één enkele simpele zin moet kunnen uitleggen aan een veertienjarige. Snapt die het, dan is het goed. Zo simpel is het.

"Het draait om innovatie die een verschil maakt voor mensen, innovatie die een onvervulde behoefte vervult en die persoonlijk en betekenisvol is voor het individu".

Dus maar eens even de straat opgegaan en wat veertienjarigen het laten lezen:

1. Huh?
2. Is dit voor nieuwe cola?
3. Van McDonalds?
4. Die nieuwe pil voor vrouwen of zoiets?
5. Geen idee. Doei!

Die snappen het dus niet. U wel?

2/12 - Aanvulling!

Interessant interview met de man achter het logo:

Thomas Marzano (Philips): “Innovatie zit in het DNA van het bedrijf”

Philips snapt het mog steeds niet!

Groot nieuws. Philips heeft een nieuw logo. Nou ja, eigenlijk het oude een beetje opgepoets. Volgens topman Van Houten wil Philips op deze manier klaar zijn voor de toekomst en zo in 2025 meer dan 3 miljard mensen aanspreken. Er dus niets veranderd bij Philips. Er komt een nieuwe baas. In plaats van de zaken echt aan te pakken komt er een opfrissing van het oude logo en een nieuwe slogan "Innovation and you". Daarmee laat Van Houten pijnlijk zien hoe introvert men nog steeds bij Philips is. 

Twee keiharde feiten: een nieuwe logo heeft nog nooit een bedrijf aan meer klanten geholpen en een slogan moet aangeven wat de doelgroep aan Philips heeft. Philips is niet bij machte om dat nieuwe logo uniform op al z'n producten te krijgen. Van scheerapparaat tot medische apparatuur. En daar zit meteen het probleem van Philips: je kunt niet al je doelgroepen onder één logo en slogan vangen. En wat zegt een consument de kreet "Innovation and you?.  Niets. Die heeft maar één vraag: wat kost het ding en wat word ik er beter van.

De fout die Philips maakt zolang als ze meer dan gloeilampen maken, is dat men zich door dure bureaus nog duurdere strategieën en campagnes laat verkopen. Logo's zeggen doelgroepen niets. Ze moeten eerst geladen worden met gevoel. En dat lukt je nooit met de producten die Philips heeft. Consumenten praten niet over hun Philips koffiezetapparaat maar over een Senseo. Alleen als Philips in de mode zat, dan had een logo met slogan zin. Nu worden er alleen hun adviseurs en reclamemakers beter van.

Na de HEMA gaat Menzis nu ook verzekeringen verkopen via Veronica. Met een dubbele pagina full-color worden de lezers verleid. Een bijna Engelse DM aanpak zoals we die kennen van succesvolle Direct Insurances in de UK.  Maar daar waar de linkerpagina evenwichtig in elkaar zit, is de rechter een zootje.  Jammer, want daarmee laat men kansen liggen. Als je nu echt wilt direct-sellen, laat het dan door Engelsen maken. Die snappen het. Heet daar dan ook niet voor niets "commercial art". Dom: een nieuwe verzekering die al "duizenden abonnees" hebben gekozen. Liegen & bedriegen wordt in marketing altijd afgestraft. En dan die call-for-action! Als je dus echt wilt dat mensen niet gaan reageren, moet je het zo doen. Wat is een "OverstapCoach"?. Daar haken mensen dus af. Voelen zich in het bos gestuurd. Dom, dom, dom.

De misser van de maand. Volkomen onduidelijk beeld. In of uit een doos komen allerlei symbolen. Dat schijnt nieuw te zijn. Staat er groot boven. "Begin Gemist bij Alles-in-1 Thuis" is de boodschap. Snapt u het? Dus iets van die rommel is een begin wat ik heb gemist. "Alleen bij KPN" staat er vrolijk. Kan me ook nauwelijks voorstellen dat een serieuze adverteerder dit soort onzin op een hele pagina laat drukken.  Maar KPN doet 't gewoon!

Fashion is our sport!

Deze advertentie staat op een rechterpagina. Perry vraag een "time out".  Dat is maar goed ook. Door alle schoenen met de neuzen naar rechts te plaatsen, gaan je ogen razendsnel naar de volgende pagina. Leuk bedacht die "time out", maar kijkers bladeren snel door. Elk postorderaar weet dat je alle punten van schoenen naar binnen moeten laten wijzen. Of zou Perry in z'n winkels de klanten ook direct weer de deur uit sturen? Prulwerk van een art director die terug naar de schoolbanken moet. En dan die body-tekst. Doe-het-zelven van de bovenste plank. En dat voor een hele pagina full-color in Veronica Magazine. Geen wonder dat het slecht gaat met retailers.

Lipton kijkt je uit de advertentie

Advertentie Lipton

Klassieke fout! Mooie foto, maar model kijk links uit de pagina. Kijkt ook nog eens over het kopje met het label heen. Mooi voorbeeld van een foto die is gemaakt zonder dat de fotograaf wist waarvoor. Foto en tekst hangen als los zand aan elkaar. Zonde van alle geld, tijd en moeite!