Te mooi voor respons!

Modebijlage Volkskrant maart 2014

Als ik ergens geen verstand van heb dan is het mode. Ooit heeft Floor Heijn me uitgelegd dat je bij mode alleen mooie foto's hoeft te plaatsen. En vervolgens rennen mensen naar de winkel om het te kopen. Onbegrijpelijk voor een Direct Marketeer. Dat was veertig jaar geleden. Tijden zijn veranderd. Ook de advertenties voor mode? Kijk, lees en huiver.

Bladerend door de modebijlage van de Volkskrant viel ik van de ene in de andere verbazing. Er is niets veranderd. Nog steeds prachtige foto's die niets met communicatie te maken hebben. Neem nou deze advertentie:

Advertentie Fay bijlage mode Volkskrant maart 2014

Prachtige foto. Maar waar het over gaat? Geen idee. Gaat het over verf, snoepgoed, horloges, tassen schoenen, broeken of jasjes? Ah, linksonder staat een website. Klik en je komt in een hele snoepwinkel terecht.

Kennelijk gaat men er vanuit dat iedereen die iets van mode weet, direct ziet dat dit van Fay is. Of als ze Fay lezen, dat ze weten waar het voor staat. Rare redenering en de omgekeerde wereld lijkt me. Zo blijf je in een klein kringetje bestaande kopers rondlopen. Schiet niet op.

Het gaat bij een advertentie om het overbrengen van een boodschap die mensen moet aanzetten tot actie. Laten we eens kijken met een eyetrack wat er gebeurt als mensen deze advertentie zien.

Spotmap first impression

Dit is wat mensen zien die door het magazine bladeren en de advertentie tegenkomen. Geen logo en helemaal geen url van de website.

Fixatiepunten

Ook als mensen langer naar de advertentie kijken, worden de naam van het merk en de url van de website niet gezien. Prachtige foto, maar als advertentie is het een miskleun. Wordt niet gezien, niet begrepen en dus zonde van het geld en de moeite.

Toen mijn dochter klein was, kocht mijn vrouw voor haar kleren van Oilily. Is dus een oud en vertrouwd merk. 

Advertentie Oilily

Eerst dacht ik dat het een misdruk was. Maar nee, het is een prachtige foto met licht van achteren. Het logo linksboven knalt er uit. Maar wat er niet uitknalt zijn de url van Facebook en de website. Die staan in blauw, verticaal rechts tegen de rand van de advertentie. Hoe verzin je het. Valt volkomen weg en is alleen leesbaar als je het magazine draait. Doet niemand. Is net alsof de artdirector de foto belangrijker vond dan de call-for-action. Heeft kennelijk nog niet door dat retailers alleen kunnen overleven door de juiste mix van clicks-and-bricks!

Advertentie Peter Hahn

Een opmerkelijke advertentie. Had het eerst niet door, maar dit is van een postorderaar. Blijkt een hele on-line wereld van mode voor vrouwen, mannen, grote maten en wonen achter schuil te gaan. Puur postorderen dus. Eens kijken of die advertentie z'n werk als postorderaar doet.

Spotmap first impression

Bij het doorbladeren van het blad komt de boodschap niet over. De accenten liggen op de verkeerde boodschappen. Lijkt mode terwijl het een complete winkel is.

Heatmap

De heatmap maakt pijnlijk duidelijk dat er geen enkele focus is. Dat is het begin van non-respons. Waarom niet direct duidelijk gemaakt dat deze producten met €10 korting te koop zijn en waar. Mooi voorbeeld van een advertentie waarvan de maker geen idee heeft wat de wetten van postorderen zijn. Durf te wedden dat dit niet gewerkt heeft.

Fixatiepunten

Kijk naar de fixatiepunten en je ziet wat er gebeurt.  De website, korting en de actievoorwaarden onderin worden niet gezien. En Peter Hahn zich maar afvragen waarom er niets besteld wordt!

Deze laatste advertentie is een pijnlijk voorbeeld van wat er aan de hand is.

Advertentie noshirt

Het dragen van een zichtbaar T-shirt onder een overhemd is kennelijk uit. Wat te doen als je toch een T-shirt onder je overhemd wilt dragen? Een T-shirt zonder "suf wit boordje". Briljant gevonden.

Noem je vondst en website "noshirt" en je loopt binnen. Zou je als DMer met T-shirt denken.  Pijnlijk hoe het volkomen mis gaat.

Spotmap first impression

De eerste pijn zit ik de focus van de kijkrichting. Het gezicht valt helemaal op, dan een gedeelte van de scan en stukken van de kopregel. Onvoldoende om direct tot verder lezen aan te zetten.

Heatmap

De heatmap is genadeloos: alleen het gezicht en een stukje van de bodyscan worden gezien. Verder geen focus.

Fixatiepunten

Volg de fixatiepunten en het wordt duidelijk dat de naam en de website niet worden gezien. Noshirt wordt zo no-respons!

Wat is hier aan de hand.

Iemand heeft een briljante oplossing voor iets wat kennelijk een probleem is. Vervolgens gaat een creatief aan de slag en komt met een briljante vondst: we laten een man uit de doelgroep zien en een scan waardoor je kunt zien wat er onder het overhemd zit. Perfect, maar dan gaat het mis.

Om te verkopen, moet je duidelijk maken waar je wat kunt krijgen. Als een advertentie dat niet uitstraalt, dan bladert de lezer verder. Dus GROOT de website en een extra prikkel om er NU naar toe te gaan.

Wie naar de website noshirt.nl gaat, komt voor een verrassing te staan. Hij bestaat niet. Je wordt doorgelinkt naar www.passeggio.com. En die is al net zo creatief als de advertentie. Probeer maar eens te bestellen!

Hoe komt het dat we steeds meer advertenties, TV-commercials en email acties zien die lijken op Direct Marketing, maar het niet zijn. Het antwoord is simpel: Direct Marketing is een vak dat niet meer bestaat.

Wat bestaat zijn mooie theorieën over hoe mensen op afstand kopen. Hoe onze hersenen werken en waar de koopknop zit. Leuk voor aan de borreltafel, maar slecht voor de respons.

Er wordt gegoocheld met cijfers. Zo gebruiken email-marketeers slimme formules om aan te tonen dat email-marketing vele malen beter werkt dan de oude klassieke postmail. En naïeve opdrachtgevers trappen daar in.

Bij een recente second-opinion klus werd ik geconfronteerd met een respons van 33,7% op een email-campagne versus 2.7% op een mailing per post. Na lang puzzelen was de juiste vergelijking 0,2% versus 2,7% ten gunste van de klassiek mailing.

Adverteerders van Nederland: laat u geen oren meer aannaaien door mooi-praters. Figures don't lie!

Professionele Direct Marketing levert u geen mooie verhalen op, maar wel keiharde respons = omzet = winst! En dat zijn de juiste verhalen voor bij de borrel. Proost!

XL mailing KPN onwerkbaar mooi!

Mailing KPN adreszijde

Een oude DMstelregel: hoe fraaier de mailing , hoe lager de respons!

Neem nu deze mailing van KPN. Een fraaie uitklapfolder in een plasticfolie met een adressticker. Mooie opmaak, prachtige foto's en ronkende teksten. Moet mij aanzetten om naar de KNP in Leeuwarden te gaan.

Op de adreskant staat een doos waaruit elf (!) voorwerpen vliegen. Of vallen ze er in? Van "help" tot de Europese vlag. Geen idee wat de boodschap is. Dus snel naar de voorkant.

Mailing KPN voorzijde

Bovenin staat als kop "KPN XL leeuwarden". Vroeger deed ik zaken met het KPN Business Center. Geen idee wat XL is. Vast heel groot. Dat dachten ze bij KPN ook, dus staat op de flap rechts een gladde verkoper met z'n handen in de zakken. Dat is Thierry Permentier, Regiomanager KPN XL, Leeuwarden. Wat moet ik met een regiomanager die staat te grijnzen met z'n handen in z'n zakken? Geen idee.

"Laat 4G van KPN voor u werken". Nu weet ik toevallig wat 4 G is en kan. Ben dus benieuwd hoe dat voor mij kan werken. Wordt nergens in de folder uitgelegd. Ik moet gewoon een telefoon kopen.

Heb lang naar de foto van de iPhone op de voorzijde zitten kijken, maar snap de boodschap niet. Twee achterkanten en één voorkant en daar boven het logo van 4G. En de app's zijn allemaal privé-app's! Wat moet ik als ondernemer met een "kompas" of een "game center". Hier is dus niet over nagedacht.

Dan maar de folder openen

Folder binnenkant

Op mijn bureau ligt 70 (!) bij 21 centimeter aan groene folder.

Om mensen aan te zetten tot actie zijn er drie simpele basisregels:

1. Heldere en eenduidige boodschap
2. Focus op hoofdboodschap
3. An offer you can't refuse

Links is de boodschap "ruime keuze 4G toestellen standaard met 4G van KPN" en rechts "kom de voordelen van 4G zelf ervaren".  En vervolgens zie ik vier toestellen met een prijs.

Geen idee wat ik nu aan 4G heb als ondernemer. "In de XL winkel bieden wij het complete KPN assortiment. Heeft u een vraag, probleem of idee? Kom langs en ontdek alle mogelijkheden die KPN uw onderneming te bieden heeft." En deze tekst moet dus een ondernemer aanzetten om naar de winkel van KPN te gaan. Hoe verzin je het.

Nog drie gouden regels:

1. Zet de prijs in een actie button
2. Altijd een oneven aantal argumenten
3. Schrijf vanuit het voordeel van de doelgroep

Banners voorzijde

Mooie buttons die komen uit het logo. Leuk voor de herkenbaarheid, maar slecht voor de actie. Gaat geen enkele prikkel van uit. Gemiste kans.

Tekst bij iPhome

Bij elk toestel staat de naam en daaronder twee redenen waarom ik hem zou moeten kopen. Voor iemand die niets van smartphones weet is "iPhone 5s 16GB" een onbegrijpelijke geheimtaal. Hoezo vanuit het voordeel van de klant schrijven. En wat heb ik aan "dunste iPhone ooit" en "sneller en krachtige door A7 processor". Dit is techneuten-taal waar geen ondernemer warm van wordt. En als dan ook nog eens "krachtiger" wordt bedoeld maar er "krachtige" staat, gaat de boodschap helemaal de 4G mist in.

Kennelijk vond men het bij KPN allemaal ook niet zo overtuigend, dus werd de "integratie specialist Social Ebassy (!)" om een testimonial gevraagd:

Testimonial

Een goede testimonial is een statement van iemand uit de doelgroep die aangeeft hoe zijn of haar leven makkelijker, beter of efficiënter werd na aanschaf van het product of dienst. "De beperkende factor" is consultant taal. Een ondernemer wil sneller z'n mail lezen, makkelijk offertes maken of probleemloos kunnen video-chatten met prospects.

Rechter binnen-flap

Deze pagina is een goed voorbeeld van waar non-focus toe leidt.

We zien de volgende boodschappen:

1. Oproep om voordelen te ervaren
2. Uitleg over assortiment
3. Een tip
4. Een Award
5. Een plattegrond
6. Adresgegevens
7. Openingstijden
8. Vier redenen om ...
9. Een handen-in-de-zakken man

 Dat zijn er dus acht teveel!

Folder achterkant

Dit is 70 (!) bij 21 centimeter achterkant aan groene folder

Achterkant tweede links

Alsof er geen voorkant bestaat, komt KPN op de achterkant met compleet andere aanbiedingen. Had ze eerst niet gezien.

"4G Zakelijk Mobiel Internet. Nu met 25% korting"

Kijk dat is pas een aanbod. 25% korting. Maar waarom zie ik dat dat niet in de buttons? Omdat dat niet mag van de huisstijl.

Achterkant tweede rechts

Kijk eens aan. "Precies wat een zzp'er nodig heeft". En wat is dat dan wel volgens KPN:

1. Gratis SIM-kaart
2. Opslag on-line

Maar waarom en hoe wordt nergens uitgelegd.

Dit is "telling and not selling".

En beste KPNers, witte teksten op een groene achtergrond lezen niet. Dat weet elke DMer die professioneel bezig is.

Bedrukken van papier kan iedereen, maar met bedrukt papier mensen tot actie aanzetten is een vak!

Na 40 jaar ben ik een paar maanden geleden zakelijk weggegaan bij KPN. Heb een tevreden overstap gemaakt naar Telfort een dochter van KPN.

Logo Telfort

Dat KPN de kleur blauw van Telfort in een mailing van KPN gebruikt, is niet echt slim. Maar ronduit dubbel-stom is het om een ontevreden ex-klant van KPN, die naar Telfort is gegaan, een mailing te sturen. Snap nu waarom het zo XL-slecht gaat met KPN.

Het geheim van een goede bobbel

Oorpluggen & trombose

Deze blog gaat over bobbels en concepten. Beide kunnen een mailing maken of breken. Waar denk je het eerste aan bij een oorplug? Je oren natuurlijk. Want daar moeten ze in. Om je oren te beschermen tegen schadelijke geluiden. Worden gebruikt in de bouw, op schietbanen en door mannen met snurkende echtgenoten.

Trombose is een aandoening waar één op de drie mensen aan overlijdt. Dus hebben we in Nederland een stichting die geld inzamelt voor onderzoek. Met zo'n heftige boodschap moet fundraising geen probleem zijn. Men schrijft een heuse competitie uit en gaat in zee met reclamebureau Voor de Boeg *. Hier gaat het dus al fout. Voor fundraising heb je een DM-bureau nodig en niet creatieven-met-een-leuk-idee. Leuke spotjes maken kan iedereen die de juiste mensen inschakelt. Maar een brief maken die geld oplevert, is een vak apart. Lees, kijk en huiver.

Envelop mailing Trombosestichting

Om mensen een envelop te laten openen moet je ze in de envelop trekken. Bijvoorbeeld met een prikkelende zin. "Wat u liever niet wilt horen over trombose" geeft een verkeerde prikkel af. Waarom zou ik lezen wat ik niet wil horen? Uit testen weten we dat dit soort zinnen leiden naar een DB van 90%. Voor de niet DMers: DB staat voor Direct Bin of te wel prullenbak. Kennelijk heeft de creatief zelf ook zo z'n twijfels want hij stopt een bobbel in de envelop. Zo'n bobbel zorgt er voor dat de envelop boven op de stapel komt en wordt geopend. Mensen zijn nieuwsgierig naar wat die bobbel is.

De 'bobbel' bestaat uit een zakje met twee oranje oorpluggen. Niets over Trombose. Gewoon standaard pluggen. Hoe verzin je het.

Een bobbel die alleen bobbelt, is een gemiste kans. Bij een bobbel hoort een babbel. Deze creatief geeft geen idee dat de werking van een bobbel is. Het enige wat wordt bereikt is verwarring bij de ontvanger. "Kan ik doof worden van trombose?". Dames en heren creatieven, het gaat om geld binnenhalen en niet om grappen en grollen posten.

Brief voorkant

Kijk naar een adres en je weet of de mailing met liefde voor DM is gemaakt. Bij de Trombosestichting zijn ze gek op getallen. Maar bij een adres zijn ze dodelijk. Mensen willen geen getallen zien.

Tsja, wat zal ik zeggen over de brief.

De schrijver van de brief heeft duidelijk wat DM-tips gegoogeld of uit een boek gehaald. Maar tips googelen en toepassen zijn twee verschillen dingen. Een kop moet een trigger bevatten en niet een dienstmededeling. Een "prop" tussen haakjes roept meer vragen op dan een link naar de oorproppen in het zakje.

Dit soort brieven noemen me blok-mailings. De gekropte tekst vormt een onaantrekkelijk blok dat de lezer blokkeert. Wordt dus niet gelezen. Ga ik ook niet doen.

Brieven worden niet gelezen maar gescand. De opmaak van deze brief is zo dat alleen de rode kop en de PS gelezen worden. Hoeft niet erg te zijn als de PR sterk is. Vuistregel voor een goede PS: kort, krachtig op één regel en oproepen tot actie. Dit staat er over twee regels: "1 op de 3 mensen overlijdt aan trombose. In 2020 zijn er naar verwachting ruim 2,5 miljoen patiënten. We moeten het tij keren, dat kan als ú helpt!". Ja dan snap je het dus echt niet.

Op de brief zit een los "boekje" geplakt.

Los boekje op brief

Prima en bewezen techniek. Een los boekje op een brief.

Maar ook hier zien we weer dat het idee goed gepikt is, maar dat de uitvoering een DMer onwaardig is:

1. Boekje zit te vast op brief
2. Plastic sluitzegel houdt boekje dicht
3. Alleen tekst maakt lezen onaantrekkelijk
4. Onrustige layout door tekst-op-tekst
5. Witte tekst op gekleurde achtergrond is onleesbaar

Als je iets pikt, doe het dan goed. Prulwerk in DM is dodelijk

Neem nu de achterkant van de brief

Brief achterkant

Als je op de voorkant van een brief niet vertelt dat er op de achterkant iets staat, dan gaan mensen daar niet kijken. Alleen mensen die de brief van begin tot einde lezen, komen er achter dat er iets op de achterkant staat. Maar dat doet niemand. Dom, dom, dom...

Alles wat je fout kunt doen op een achterkant, gaat hier fout. Leerzaam voor m'n lezers, maar dodelijk voor de repons:

1. Een internist in een witte jas is een internist. Dit is iemand die veel geld verdient en dat laat zien. Dom als je om geld vraagt!
2. Elke zin die begint met "ik" wordt niet gelezen
3. Blokken met 4 bullets worden niet gelezen. Met drie of vijf wel!
4. Een rood blok met witte letters is onleesbaar
5. Een achterzijde zonder call-for-action is zonde van de inkt

Acceptgiro

Als je om geld vraagt moet dat op elk onderdeel duidelijk zijn. In deze mailing is dat alleen de acceptgiro. In de brief, op het boekje en ook niet op de oorpluggen staat geen enkele oproep om te doneren.

Fundraising is niets anders dan professioneel bedelen. Je hand ophouden, mensen overtuigen, en blijven vragen om geld. Wie dat nog nooit zelf heeft gedaan, kan het ook niet op papier.

Wat u liever niet wilt horen over fundraising: met leuke ideeën haalt u geen geld binnen via de brievenbus.

Mijn aanbod aan de Trombosestichting: als u de oorproppen uit doet, maak ik een concept dat wel werkt. Daarmee krijgt u wel oorverdovende veel respons.Gegarandeerd en voor u Gratis!

---------------------------------------------

(18-03-2014)

 *Reactie van bureau: "wij hebben deze mailing niet gemaakt".

---------------------------------------------

Manutan bewijst dat DM een lastig vak is.

Sales-ladder©

Gênant, maar ik doe het toch. Een klein lesje marketing-communicatie voor DM-ers. Komt uit m'n presentatie uit het stenen tijdperk.

Onbekend maakt onbemind. Dat geldt zeker voor respons. Hoe bekender een bedrijf/merk, hoe hoger de respons. Simpel omdat de respondent zich niet hoeft af te vragen wie de afzender is. En als de afzender ook nog eens positief bekend staat, dan kan het responderen beginnen.

In grote stappen gaat de weg naar maximale respons via:

1. Merkbekendheid
2. Laden merk
3. Voordelen voor doelgroep
4. Verkoop
5. Klant

Gewone marketeers doorlopen al die stappen met veel geduld en budget. Wordt ze ook van harte aanbevolen door deskundigen zoals Dr. Rik Riezebos, algemeen directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. "Branden kost heel veel tijd en heel veel geld."

Direct Marketeers hebben geen tijd en geen geld. Daarom doen ze twee dingen tegelijk: bouwen & verkopen. Elke uiting draagt bij aan branding en is gericht op verkoop. Dat doet Wehkamp, Bol.com en elke andere professionele Direct Marketeer met succes. Zo bouw je aan je merk en verkoop je tegelijk. Daar heeft een DM-er geen EURIB voor nodig. Gewoon gezond verstand en met beide benen in de markt staan.

De enige die van "branding" beter worden, zijn de duur betaalde consultants, reputatie-managers en reclamebureaus. Die zorgen voor schijnzekerheid bij onzekere marketeers.

Het nieuwe Overtoom is een mooi voorbeeld van hoe onzekere en ondeskundige marketeers zich een oor laten aannaaien door ondeskundige reclamemakers met mooie praatjes en nog mooiere plaatjes. 

Branding is een ander vak dan verkopen!  Denk maar aan de fraaie commercials van Centraal Beheer. Veel prijzen gewonnen, maar nog nooit één verzekering door verkocht.


Eigenlijk heb ik medelijden met de Direct Marketeers van het nieuwe Overtoom. Je bent aangesteld om te verkopen, word je opgescheept met Bob de Haan. Die kakelt als een kip zonder kop. En dan moet je ook nog 40.000 artikelen verkopen! Ga daar maar aan staan.

En toen was er ineens ouderwetse post!

Adreszijde mailing

Als er iets niet werkt in business-to-business, dan is het een mailing in folie. Is net zoiets als een striptease-danseres in een plastic doorzichtige jurk. Zo weet je meteen waar je aan toe bent. De spanning is weg. Mensen lopen weg. De mailing gaat in de prullenbak.

Met een cheque ter waarde van €25 komt deze mailing niet verder dan de postkamer. Wereldwijd getest.

Achterzijde mailing

Op de achterkant staat de vriendin van Bob de Haan. Niemand mag weten dat ze zijn vriendin is. Vandaar dat vingertje op haar mond.

Wat zit er in de folie?

Adressticker

Meer codes dan tekst! En een ouderwetse losse adressticker. Hoe verzin je het. Waarom niet de cheque gepersonaliseerd en als adresdrager gebruikt? Omdat reclamemakers zo niet denken. Die hebben geen idee wat er met een mailing gebeurt. Laat staan hoe je een effectieve mailing maakt, die mensen laat doen wat ze geacht worden te doen.

Cheque voorkant

Mooie cheque, maar waarom een dure zilverfolie? Kost alleen maar geld en levert niets extra op. DM is rekenen, rekenen en nog eens rekenen.

Cheque achterzijde

Kijk en hier zie je dus dat deze cheque door iemand is gemaakt die geen idee heeft wat de werking van een cheque is. Wie is die man? De goedkopere vriend van Bob de Haan? Een achterkant van een waardebon moet blanco zijn. Het gaan om de voorkant. Les één van "how to make a coupon".

Voorkant flyer

Dit is een flyer op A-5 tweezijdig gedrukt in full-color op karton!

Achterzijde flyer

Had eerst niet door dat de flyer opengevouwen kon worden. Kwam er achter toen ik naar de achterkant keek.  Krijg je als je het verkeerde papier gebruikt. Karton zorgt alleen voor extra portokosten.

Binnenkant flyer

Het eerste wat je ziet is een mantelpak-type met een groot potlood. Rechts staat het gedeelte waar ik m'n gegevens moet invullen en de dame staat links. Die artdirecteor moet nodig op herhaling "hoe maak ik een goede bon". Overigens is een dergelijk potlood niet te koop bij Manutan. Hoe stom kun je zijn. Zo stom dus.

Maar bij het nieuwe Overtoom zijn ze nog stommer: op de kaart staat geen enkele code. Manutan kan dus niets leren van z'n fouten.

Invulgedeelte flyer

Doel van de flyer is het laten aanvragen van de catalogus. Hoe meer catalogi er worden afgezet, hoe groter de kans op verkoop. Dan moet je dus het aanvragen makkelijk maken. Wat Manutan hier vraagt is een grote drempel. Kost heel veel respons. Dom.

Kijk, lees en huiver.

Dit is de waanzinnigste mailing ooit gemaakt!!!

In de folie zit een vel papier van 85 x 59 cm! Jazeker, u leest het goed. Een vel papier van 850 x 590 mm.

Past niet onder de scanner, dus maar op een deur geplakt en gefotografeerd.

Voorkant superflyer

Superflyer 2

Na de eerste vouw zie je de eerste vier maanden van 2014

Superflyer 3

Na verschillende vouwen hangt dit op m'n deur. Twaaf maanden van 2014. Geen idee wat ik er mee moet. Is ook nergens te lezen.

Superflyer 4

Op de andere kant van de superflyer staan de 40.000 artikelen en veel teksten. Een zoekplaat met in het midden Bob de Haan met een bordje "wincode 2B2".  Wat moet ik hiermee? Is nergens te lezen.

Snapt u het nog?

Wat Manutan niet snapt is dat je maar één boodschap tegelijk kunt communiceren.

In deze folie-mailing zitten de volgende boodschappen:

1. €25 korting (verkoop)  
2. Vraag de catalogus aan
3. Neem een abonnement op onze nieuwsbrief
4. Het nieuwe Overtoom is Manutan
5. Meer dan 40.000 producten
6. Doe mee met de prijsvraag
7. Hang een vel papier aan de muur

Onbegrijpelijk dat iemand dit goedkeurt.

Hoe kan dit anno 2014 vraag ik me steeds weer af.

Het antwoord zit in de code van Bob de Haan: "wincode 2B2".

Dit is geen 2B2, maar B2B! Business-to-Business. Daar gelden heel andere DM-wetten dan voor Business-to-Consumer. Wie dat niet snapt, kan fluiten naar respons.

Gezeur van een oude DMer?

Wie goed googelt vindt namen van de winnaars van de eerste spelronden. Met die namen wat verder googelen en op LinkedIN kijken, geeft een onthutsend beeld van de respondenten:

1. Niet op LinkedIN = 30%
2. Geen inkoper = 60%
3. Mogelijke inkoper = 10%

Men schiet met hagel om voor heel veel geld mogelijk een paar inkopers in een bestand te krijgen. Wedden dat het bureau nu roept dat het gaat om "merkbeleving". Of dat die 90% niet-doelgroepers wel op termijn potentiële doelgroepers zouden kunnen worden.

De pijn bij Manutan zit bij de focus op de doelgroep.

Op de website van Manutan staat: "Alles voor kantoor, magazijn en werkplaats". Elke b-to-b DM-er weet dat je je dan moet focussen op de DMU. Dan kies je dus niet voor radio en TV. Laat staan voor een mailing met zeven doelstellingen en een wedstrijd van een ongekende knulligheid. De enige die hier beter van worden zijn het bureau en Bob de Haan. Maar die laatste zal het worst wezen.

En het bureau? Die gaat zich verschuilen achter de naamsbekenheid en merkbeleving. "Verkopen was niet onze opdracht".  En waar hebben we dat eerder gehoord?

Lees hier wat de makers van deze goedbedoelde onzin er zelf van vinden: Canday!
Wordt ongetwijfeld vervolgd.

Leren van het nieuwe Manutan?

Het nieuwe Overtoom

Spraakmakend is de campagne van het nieuwe Overtoom zeker. In december heb ik me over de campagne gebogen in een scherpe blog. Dat heeft veel reacties opgeleverd. Ben zelfs door het nieuwe Overtoom uit hun mailbestand verwijderd.

In Marketingfacts staat een goede analyse over het succes.

"Al met al lijken de commercial en de socialmedia-campagne best geslaagd in het bekendmaken van hun naamwijziging. Hoewel de meningen verschillen over hoe slim die naamwijziging en hoe leuk de tv-commercial zijn, herinneren de meeste socialmedia-auteurs zich de nieuwe naam wel. De echte change manager van Overtoom kan zichzelf wel een schouderklopje geven."

Voor wie de hele analyse wil lezen: klik hier

Laten we er eens van uitgaan dat de doelgroep nu weet dat Manutan het oude Overtoom is. Dan is de volgende stap dat er gewoon spullen verkocht gaan worden. Ordinair postorderen dus. Daar was het oude Overtoom een kei in. En het nieuwe Overtoom?

Postorderen is een vak apart met keiharde bewezen do's and don't. Zonder degelijk testen daarvan afwijken, kost respons. Wie niet postordert volgens het boekje, is aan het DoMa-en. Of te wel Dom Mailen. En dat levert geen respons op.

Als je wilt verkopen, dan moet je helder zijn in wat het voordeel is. Zonder helder voordeel geen respons en dus geen verkoop.

Dit noemen we een non-respons banner. Het model kijkt niet naar de tekst en de tekst bevat geen enkel voordeel. Waarom zou ik 40.000 producten eens van de andere kant gaan bekijken? Omdat een gladde verkoper met snor en rode stropdas dat zegt?

Email 16 januari 2014

Iedere postorderaar weet het: vraagtekens, dubbelzinnigheden en vage kansen zijn dodelijk voor je respons. Dat leidt af van je boodschap. En zeker bij e-mail marketing is de prullenbak maar één klik verwijderd.

Rekenmachine in email 16 januari 2014

Een rekenmachine verkopen is simpel. Vertel wat hij kan en kost, doe er een voordeel bij en hij is verkocht. Maar bij het nieuwe Overtoom denken ze daar anders over.

Rekenmachine? Goeie vraag. Waat heb je hem voor nodig? Waarom zou je er een kopen? Is die korting echt een korting? "Een kans om 1,2,3, te plussen" leuk gevonden, maar wat heb ik als inkoper er aan?  Laten we eens klikken op de link van deze bijzonder calculator

Calcalator

Dus gewoon een rekenmachine Citizen CPC-112. Kost €11,98 + bezorgkosten. Even googelen leert dat dezelfde rekenmachine bij de Mediamarkt gratis wordt thuisbezorgd voor €6,99! Dat is €4,99 goedkoper of te wel 41%!!!

Je kunt nog zo'n leuke campagne hebben, maar als je ruim 71% duurder bent dan de concurrent, dan kun je het wel schudden. 

Alles wat niet bijdraagt aan de verkoop leidt af

Onderkant email 16 januari 2014

 

Tsja, ben je net genaaid voor 71% moet je gaan kijken naar een video van die gladde verkoper. "All you need; 40.000 kansen". Heb sterk de indruk dat de kosten van de laten-we-leuk-doen campagne worden ongeslagen op 40.000 producten. Het moet toch ergens worden terugverdiend. Dat verklaart dan ook waarom alles net iets duurder is dan de markt. Tenminste als je 71% "net iets duurder vindt".

Beste mensen van Manutan: jullie doelgroep zijn inkopers. En niet domme onmondige consumenten. Met één klik heeft hij of zij alle prijzen op een rijtje. Welkom in de nieuwe inkoopmarkt. 

Kopen per post is een kwestie van vertrouwen

Onderkant email 16 januari 2014

Tsja, wat zal ik zeggen. Je stopt een vermogen in een verandercampagne en dan onderteken je met Overtoom. Onbegrijpelijk dom!

Doen ze bij het nieuwe Overtoom ook aan ouderwetse salespromotion?

Email 3 februari 2014

 

Met veel bombarie neemt men afscheid van het oude Overtoom. Wat doe je dus als salespromotion? De oude Overtoom slogan "Toet Toet" en "ze zijn er weer, de vrachtwagentjes". Alleen als je op deze twee dagen bestelt, dan worden ze "automatisch" meegestuurd.  Met de prijspolitiek van het nieuwe Overtoom betaal je de wagentjes dus zelf. Een beetje inkoper trapt daar niet in. En het reclamebureau maar lachen.

En hoe doet het nieuwe Overtoom het in de klassieke mail?

Mailkaart voorkant

Als er één ding is dat niet in b-to-b werkt is dat een mailing in de vorm van een grote kaart.  Weet elke DMer die in b-to-b professioneel actief is. Deze is 25.5 x 38 cm. Op deze kant staat bovenaan de adressering. Dus dat is de voorkant.

Waarom werkt dit niet in b-to-b? Gaat direct naar de prullenbak, tenzij het aanbod eenduidig is en direct duidelijk.

Op de voorzijde staat weer onze gladde verkoper. "Wij gaan voor méér dan goede voornemens!" Nou en. Wat heb ik daar aan? Voor de rest veel bla bla teksten zonder onderstrepingen. Alles, maar dan ook echt alles wat je in DM fout kan doen, doen ze fout. Van vraagtekens tot geen bullets en van verkeerd kijkend model tot een zinloze PS. Beschamend amateuristisch.

Mailkaart achterkant

Hier raak ik het spoor volkomen bijster. "Een goed voornemen om nú waar te maken!". Logisch. Deze dame maakt de belofte van onze gladde verkoper waar. Dat ik dat niet door had. "Het blijft lastig, maar niet als u van plan bent uw inkoop slimmer, beter en persoonlijker te regelen".  Het is maar dat je het weet, domme inkoper. Tot nu toe kocht je verkeerd in. Hoe dom kun je zijn om zo iets op papier te zetten. Manutan-dom dus.

Laat ik maar weer niet alle DM-fouten gaan opsommen. Het wordt vervelend. Op één na. Iedere postorderaar weer dat je een fotomodel gebruikt om richting te geven aan je boodschap. Dit model had met haar ogen naar de korting moeten kijken en niet naar mij. Is dodelijk. Ik kijk nu naar Sofie en niet naar het aanbod.

Leren van het nieuwe Manutan? Jazeker. Het nieuwe Overtoom is smullen voor iedereen die wil leren van de fouten van een ander. En bij het nieuwe Overtoom doen ze alles fout, wat je maar fout kunt doen om respons te krijgen. En als je dan ook nog eens veel te duur bent, dan is het einde snel in zicht. Maar dat zal onze verandermanager een zorg zijn. In z'n contract staat vast dat "successen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst". Rein Sjenitzer draait zich knarsetandend maar weer eens om in z'n graf van Monuta. Ligt wel heel dicht tegen Manutan aan.