Het geheim van een goede bobbel

Oorpluggen & trombose

Deze blog gaat over bobbels en concepten. Beide kunnen een mailing maken of breken. Waar denk je het eerste aan bij een oorplug? Je oren natuurlijk. Want daar moeten ze in. Om je oren te beschermen tegen schadelijke geluiden. Worden gebruikt in de bouw, op schietbanen en door mannen met snurkende echtgenoten.

Trombose is een aandoening waar één op de drie mensen aan overlijdt. Dus hebben we in Nederland een stichting die geld inzamelt voor onderzoek. Met zo'n heftige boodschap moet fundraising geen probleem zijn. Men schrijft een heuse competitie uit en gaat in zee met reclamebureau Voor de Boeg *. Hier gaat het dus al fout. Voor fundraising heb je een DM-bureau nodig en niet creatieven-met-een-leuk-idee. Leuke spotjes maken kan iedereen die de juiste mensen inschakelt. Maar een brief maken die geld oplevert, is een vak apart. Lees, kijk en huiver.

Envelop mailing Trombosestichting

Om mensen een envelop te laten openen moet je ze in de envelop trekken. Bijvoorbeeld met een prikkelende zin. "Wat u liever niet wilt horen over trombose" geeft een verkeerde prikkel af. Waarom zou ik lezen wat ik niet wil horen? Uit testen weten we dat dit soort zinnen leiden naar een DB van 90%. Voor de niet DMers: DB staat voor Direct Bin of te wel prullenbak. Kennelijk heeft de creatief zelf ook zo z'n twijfels want hij stopt een bobbel in de envelop. Zo'n bobbel zorgt er voor dat de envelop boven op de stapel komt en wordt geopend. Mensen zijn nieuwsgierig naar wat die bobbel is.

De 'bobbel' bestaat uit een zakje met twee oranje oorpluggen. Niets over Trombose. Gewoon standaard pluggen. Hoe verzin je het.

Een bobbel die alleen bobbelt, is een gemiste kans. Bij een bobbel hoort een babbel. Deze creatief geeft geen idee dat de werking van een bobbel is. Het enige wat wordt bereikt is verwarring bij de ontvanger. "Kan ik doof worden van trombose?". Dames en heren creatieven, het gaat om geld binnenhalen en niet om grappen en grollen posten.

Brief voorkant

Kijk naar een adres en je weet of de mailing met liefde voor DM is gemaakt. Bij de Trombosestichting zijn ze gek op getallen. Maar bij een adres zijn ze dodelijk. Mensen willen geen getallen zien.

Tsja, wat zal ik zeggen over de brief.

De schrijver van de brief heeft duidelijk wat DM-tips gegoogeld of uit een boek gehaald. Maar tips googelen en toepassen zijn twee verschillen dingen. Een kop moet een trigger bevatten en niet een dienstmededeling. Een "prop" tussen haakjes roept meer vragen op dan een link naar de oorproppen in het zakje.

Dit soort brieven noemen me blok-mailings. De gekropte tekst vormt een onaantrekkelijk blok dat de lezer blokkeert. Wordt dus niet gelezen. Ga ik ook niet doen.

Brieven worden niet gelezen maar gescand. De opmaak van deze brief is zo dat alleen de rode kop en de PS gelezen worden. Hoeft niet erg te zijn als de PR sterk is. Vuistregel voor een goede PS: kort, krachtig op één regel en oproepen tot actie. Dit staat er over twee regels: "1 op de 3 mensen overlijdt aan trombose. In 2020 zijn er naar verwachting ruim 2,5 miljoen patiënten. We moeten het tij keren, dat kan als ú helpt!". Ja dan snap je het dus echt niet.

Op de brief zit een los "boekje" geplakt.

Los boekje op brief

Prima en bewezen techniek. Een los boekje op een brief.

Maar ook hier zien we weer dat het idee goed gepikt is, maar dat de uitvoering een DMer onwaardig is:

1. Boekje zit te vast op brief
2. Plastic sluitzegel houdt boekje dicht
3. Alleen tekst maakt lezen onaantrekkelijk
4. Onrustige layout door tekst-op-tekst
5. Witte tekst op gekleurde achtergrond is onleesbaar

Als je iets pikt, doe het dan goed. Prulwerk in DM is dodelijk

Neem nu de achterkant van de brief

Brief achterkant

Als je op de voorkant van een brief niet vertelt dat er op de achterkant iets staat, dan gaan mensen daar niet kijken. Alleen mensen die de brief van begin tot einde lezen, komen er achter dat er iets op de achterkant staat. Maar dat doet niemand. Dom, dom, dom...

Alles wat je fout kunt doen op een achterkant, gaat hier fout. Leerzaam voor m'n lezers, maar dodelijk voor de repons:

1. Een internist in een witte jas is een internist. Dit is iemand die veel geld verdient en dat laat zien. Dom als je om geld vraagt!
2. Elke zin die begint met "ik" wordt niet gelezen
3. Blokken met 4 bullets worden niet gelezen. Met drie of vijf wel!
4. Een rood blok met witte letters is onleesbaar
5. Een achterzijde zonder call-for-action is zonde van de inkt

Acceptgiro

Als je om geld vraagt moet dat op elk onderdeel duidelijk zijn. In deze mailing is dat alleen de acceptgiro. In de brief, op het boekje en ook niet op de oorpluggen staat geen enkele oproep om te doneren.

Fundraising is niets anders dan professioneel bedelen. Je hand ophouden, mensen overtuigen, en blijven vragen om geld. Wie dat nog nooit zelf heeft gedaan, kan het ook niet op papier.

Wat u liever niet wilt horen over fundraising: met leuke ideeën haalt u geen geld binnen via de brievenbus.

Mijn aanbod aan de Trombosestichting: als u de oorproppen uit doet, maak ik een concept dat wel werkt. Daarmee krijgt u wel oorverdovende veel respons.Gegarandeerd en voor u Gratis!

---------------------------------------------

(18-03-2014)

 *Reactie van bureau: "wij hebben deze mailing niet gemaakt".

---------------------------------------------

Manutan bewijst dat DM een lastig vak is.

Sales-ladder©

Gênant, maar ik doe het toch. Een klein lesje marketing-communicatie voor DM-ers. Komt uit m'n presentatie uit het stenen tijdperk.

Onbekend maakt onbemind. Dat geldt zeker voor respons. Hoe bekender een bedrijf/merk, hoe hoger de respons. Simpel omdat de respondent zich niet hoeft af te vragen wie de afzender is. En als de afzender ook nog eens positief bekend staat, dan kan het responderen beginnen.

In grote stappen gaat de weg naar maximale respons via:

1. Merkbekendheid
2. Laden merk
3. Voordelen voor doelgroep
4. Verkoop
5. Klant

Gewone marketeers doorlopen al die stappen met veel geduld en budget. Wordt ze ook van harte aanbevolen door deskundigen zoals Dr. Rik Riezebos, algemeen directeur van EURIB, een kennisinstituut op het gebied van brand, design & reputation management. "Branden kost heel veel tijd en heel veel geld."

Direct Marketeers hebben geen tijd en geen geld. Daarom doen ze twee dingen tegelijk: bouwen & verkopen. Elke uiting draagt bij aan branding en is gericht op verkoop. Dat doet Wehkamp, Bol.com en elke andere professionele Direct Marketeer met succes. Zo bouw je aan je merk en verkoop je tegelijk. Daar heeft een DM-er geen EURIB voor nodig. Gewoon gezond verstand en met beide benen in de markt staan.

De enige die van "branding" beter worden, zijn de duur betaalde consultants, reputatie-managers en reclamebureaus. Die zorgen voor schijnzekerheid bij onzekere marketeers.

Het nieuwe Overtoom is een mooi voorbeeld van hoe onzekere en ondeskundige marketeers zich een oor laten aannaaien door ondeskundige reclamemakers met mooie praatjes en nog mooiere plaatjes. 

Branding is een ander vak dan verkopen!  Denk maar aan de fraaie commercials van Centraal Beheer. Veel prijzen gewonnen, maar nog nooit één verzekering door verkocht.


Eigenlijk heb ik medelijden met de Direct Marketeers van het nieuwe Overtoom. Je bent aangesteld om te verkopen, word je opgescheept met Bob de Haan. Die kakelt als een kip zonder kop. En dan moet je ook nog 40.000 artikelen verkopen! Ga daar maar aan staan.

En toen was er ineens ouderwetse post!

Adreszijde mailing

Als er iets niet werkt in business-to-business, dan is het een mailing in folie. Is net zoiets als een striptease-danseres in een plastic doorzichtige jurk. Zo weet je meteen waar je aan toe bent. De spanning is weg. Mensen lopen weg. De mailing gaat in de prullenbak.

Met een cheque ter waarde van €25 komt deze mailing niet verder dan de postkamer. Wereldwijd getest.

Achterzijde mailing

Op de achterkant staat de vriendin van Bob de Haan. Niemand mag weten dat ze zijn vriendin is. Vandaar dat vingertje op haar mond.

Wat zit er in de folie?

Adressticker

Meer codes dan tekst! En een ouderwetse losse adressticker. Hoe verzin je het. Waarom niet de cheque gepersonaliseerd en als adresdrager gebruikt? Omdat reclamemakers zo niet denken. Die hebben geen idee wat er met een mailing gebeurt. Laat staan hoe je een effectieve mailing maakt, die mensen laat doen wat ze geacht worden te doen.

Cheque voorkant

Mooie cheque, maar waarom een dure zilverfolie? Kost alleen maar geld en levert niets extra op. DM is rekenen, rekenen en nog eens rekenen.

Cheque achterzijde

Kijk en hier zie je dus dat deze cheque door iemand is gemaakt die geen idee heeft wat de werking van een cheque is. Wie is die man? De goedkopere vriend van Bob de Haan? Een achterkant van een waardebon moet blanco zijn. Het gaan om de voorkant. Les één van "how to make a coupon".

Voorkant flyer

Dit is een flyer op A-5 tweezijdig gedrukt in full-color op karton!

Achterzijde flyer

Had eerst niet door dat de flyer opengevouwen kon worden. Kwam er achter toen ik naar de achterkant keek.  Krijg je als je het verkeerde papier gebruikt. Karton zorgt alleen voor extra portokosten.

Binnenkant flyer

Het eerste wat je ziet is een mantelpak-type met een groot potlood. Rechts staat het gedeelte waar ik m'n gegevens moet invullen en de dame staat links. Die artdirecteor moet nodig op herhaling "hoe maak ik een goede bon". Overigens is een dergelijk potlood niet te koop bij Manutan. Hoe stom kun je zijn. Zo stom dus.

Maar bij het nieuwe Overtoom zijn ze nog stommer: op de kaart staat geen enkele code. Manutan kan dus niets leren van z'n fouten.

Invulgedeelte flyer

Doel van de flyer is het laten aanvragen van de catalogus. Hoe meer catalogi er worden afgezet, hoe groter de kans op verkoop. Dan moet je dus het aanvragen makkelijk maken. Wat Manutan hier vraagt is een grote drempel. Kost heel veel respons. Dom.

Kijk, lees en huiver.

Dit is de waanzinnigste mailing ooit gemaakt!!!

In de folie zit een vel papier van 85 x 59 cm! Jazeker, u leest het goed. Een vel papier van 850 x 590 mm.

Past niet onder de scanner, dus maar op een deur geplakt en gefotografeerd.

Voorkant superflyer

Superflyer 2

Na de eerste vouw zie je de eerste vier maanden van 2014

Superflyer 3

Na verschillende vouwen hangt dit op m'n deur. Twaaf maanden van 2014. Geen idee wat ik er mee moet. Is ook nergens te lezen.

Superflyer 4

Op de andere kant van de superflyer staan de 40.000 artikelen en veel teksten. Een zoekplaat met in het midden Bob de Haan met een bordje "wincode 2B2".  Wat moet ik hiermee? Is nergens te lezen.

Snapt u het nog?

Wat Manutan niet snapt is dat je maar één boodschap tegelijk kunt communiceren.

In deze folie-mailing zitten de volgende boodschappen:

1. €25 korting (verkoop)  
2. Vraag de catalogus aan
3. Neem een abonnement op onze nieuwsbrief
4. Het nieuwe Overtoom is Manutan
5. Meer dan 40.000 producten
6. Doe mee met de prijsvraag
7. Hang een vel papier aan de muur

Onbegrijpelijk dat iemand dit goedkeurt.

Hoe kan dit anno 2014 vraag ik me steeds weer af.

Het antwoord zit in de code van Bob de Haan: "wincode 2B2".

Dit is geen 2B2, maar B2B! Business-to-Business. Daar gelden heel andere DM-wetten dan voor Business-to-Consumer. Wie dat niet snapt, kan fluiten naar respons.

Gezeur van een oude DMer?

Wie goed googelt vindt namen van de winnaars van de eerste spelronden. Met die namen wat verder googelen en op LinkedIN kijken, geeft een onthutsend beeld van de respondenten:

1. Niet op LinkedIN = 30%
2. Geen inkoper = 60%
3. Mogelijke inkoper = 10%

Men schiet met hagel om voor heel veel geld mogelijk een paar inkopers in een bestand te krijgen. Wedden dat het bureau nu roept dat het gaat om "merkbeleving". Of dat die 90% niet-doelgroepers wel op termijn potentiële doelgroepers zouden kunnen worden.

De pijn bij Manutan zit bij de focus op de doelgroep.

Op de website van Manutan staat: "Alles voor kantoor, magazijn en werkplaats". Elke b-to-b DM-er weet dat je je dan moet focussen op de DMU. Dan kies je dus niet voor radio en TV. Laat staan voor een mailing met zeven doelstellingen en een wedstrijd van een ongekende knulligheid. De enige die hier beter van worden zijn het bureau en Bob de Haan. Maar die laatste zal het worst wezen.

En het bureau? Die gaat zich verschuilen achter de naamsbekenheid en merkbeleving. "Verkopen was niet onze opdracht".  En waar hebben we dat eerder gehoord?

Lees hier wat de makers van deze goedbedoelde onzin er zelf van vinden: Canday!
Wordt ongetwijfeld vervolgd.

Leren van het nieuwe Manutan?

Het nieuwe Overtoom

Spraakmakend is de campagne van het nieuwe Overtoom zeker. In december heb ik me over de campagne gebogen in een scherpe blog. Dat heeft veel reacties opgeleverd. Ben zelfs door het nieuwe Overtoom uit hun mailbestand verwijderd.

In Marketingfacts staat een goede analyse over het succes.

"Al met al lijken de commercial en de socialmedia-campagne best geslaagd in het bekendmaken van hun naamwijziging. Hoewel de meningen verschillen over hoe slim die naamwijziging en hoe leuk de tv-commercial zijn, herinneren de meeste socialmedia-auteurs zich de nieuwe naam wel. De echte change manager van Overtoom kan zichzelf wel een schouderklopje geven."

Voor wie de hele analyse wil lezen: klik hier

Laten we er eens van uitgaan dat de doelgroep nu weet dat Manutan het oude Overtoom is. Dan is de volgende stap dat er gewoon spullen verkocht gaan worden. Ordinair postorderen dus. Daar was het oude Overtoom een kei in. En het nieuwe Overtoom?

Postorderen is een vak apart met keiharde bewezen do's and don't. Zonder degelijk testen daarvan afwijken, kost respons. Wie niet postordert volgens het boekje, is aan het DoMa-en. Of te wel Dom Mailen. En dat levert geen respons op.

Als je wilt verkopen, dan moet je helder zijn in wat het voordeel is. Zonder helder voordeel geen respons en dus geen verkoop.

Dit noemen we een non-respons banner. Het model kijkt niet naar de tekst en de tekst bevat geen enkel voordeel. Waarom zou ik 40.000 producten eens van de andere kant gaan bekijken? Omdat een gladde verkoper met snor en rode stropdas dat zegt?

Email 16 januari 2014

Iedere postorderaar weet het: vraagtekens, dubbelzinnigheden en vage kansen zijn dodelijk voor je respons. Dat leidt af van je boodschap. En zeker bij e-mail marketing is de prullenbak maar één klik verwijderd.

Rekenmachine in email 16 januari 2014

Een rekenmachine verkopen is simpel. Vertel wat hij kan en kost, doe er een voordeel bij en hij is verkocht. Maar bij het nieuwe Overtoom denken ze daar anders over.

Rekenmachine? Goeie vraag. Waat heb je hem voor nodig? Waarom zou je er een kopen? Is die korting echt een korting? "Een kans om 1,2,3, te plussen" leuk gevonden, maar wat heb ik als inkoper er aan?  Laten we eens klikken op de link van deze bijzonder calculator

Calcalator

Dus gewoon een rekenmachine Citizen CPC-112. Kost €11,98 + bezorgkosten. Even googelen leert dat dezelfde rekenmachine bij de Mediamarkt gratis wordt thuisbezorgd voor €6,99! Dat is €4,99 goedkoper of te wel 41%!!!

Je kunt nog zo'n leuke campagne hebben, maar als je ruim 71% duurder bent dan de concurrent, dan kun je het wel schudden. 

Alles wat niet bijdraagt aan de verkoop leidt af

Onderkant email 16 januari 2014

 

Tsja, ben je net genaaid voor 71% moet je gaan kijken naar een video van die gladde verkoper. "All you need; 40.000 kansen". Heb sterk de indruk dat de kosten van de laten-we-leuk-doen campagne worden ongeslagen op 40.000 producten. Het moet toch ergens worden terugverdiend. Dat verklaart dan ook waarom alles net iets duurder is dan de markt. Tenminste als je 71% "net iets duurder vindt".

Beste mensen van Manutan: jullie doelgroep zijn inkopers. En niet domme onmondige consumenten. Met één klik heeft hij of zij alle prijzen op een rijtje. Welkom in de nieuwe inkoopmarkt. 

Kopen per post is een kwestie van vertrouwen

Onderkant email 16 januari 2014

Tsja, wat zal ik zeggen. Je stopt een vermogen in een verandercampagne en dan onderteken je met Overtoom. Onbegrijpelijk dom!

Doen ze bij het nieuwe Overtoom ook aan ouderwetse salespromotion?

Email 3 februari 2014

 

Met veel bombarie neemt men afscheid van het oude Overtoom. Wat doe je dus als salespromotion? De oude Overtoom slogan "Toet Toet" en "ze zijn er weer, de vrachtwagentjes". Alleen als je op deze twee dagen bestelt, dan worden ze "automatisch" meegestuurd.  Met de prijspolitiek van het nieuwe Overtoom betaal je de wagentjes dus zelf. Een beetje inkoper trapt daar niet in. En het reclamebureau maar lachen.

En hoe doet het nieuwe Overtoom het in de klassieke mail?

Mailkaart voorkant

Als er één ding is dat niet in b-to-b werkt is dat een mailing in de vorm van een grote kaart.  Weet elke DMer die in b-to-b professioneel actief is. Deze is 25.5 x 38 cm. Op deze kant staat bovenaan de adressering. Dus dat is de voorkant.

Waarom werkt dit niet in b-to-b? Gaat direct naar de prullenbak, tenzij het aanbod eenduidig is en direct duidelijk.

Op de voorzijde staat weer onze gladde verkoper. "Wij gaan voor méér dan goede voornemens!" Nou en. Wat heb ik daar aan? Voor de rest veel bla bla teksten zonder onderstrepingen. Alles, maar dan ook echt alles wat je in DM fout kan doen, doen ze fout. Van vraagtekens tot geen bullets en van verkeerd kijkend model tot een zinloze PS. Beschamend amateuristisch.

Mailkaart achterkant

Hier raak ik het spoor volkomen bijster. "Een goed voornemen om nú waar te maken!". Logisch. Deze dame maakt de belofte van onze gladde verkoper waar. Dat ik dat niet door had. "Het blijft lastig, maar niet als u van plan bent uw inkoop slimmer, beter en persoonlijker te regelen".  Het is maar dat je het weet, domme inkoper. Tot nu toe kocht je verkeerd in. Hoe dom kun je zijn om zo iets op papier te zetten. Manutan-dom dus.

Laat ik maar weer niet alle DM-fouten gaan opsommen. Het wordt vervelend. Op één na. Iedere postorderaar weer dat je een fotomodel gebruikt om richting te geven aan je boodschap. Dit model had met haar ogen naar de korting moeten kijken en niet naar mij. Is dodelijk. Ik kijk nu naar Sofie en niet naar het aanbod.

Leren van het nieuwe Manutan? Jazeker. Het nieuwe Overtoom is smullen voor iedereen die wil leren van de fouten van een ander. En bij het nieuwe Overtoom doen ze alles fout, wat je maar fout kunt doen om respons te krijgen. En als je dan ook nog eens veel te duur bent, dan is het einde snel in zicht. Maar dat zal onze verandermanager een zorg zijn. In z'n contract staat vast dat "successen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst". Rein Sjenitzer draait zich knarsetandend maar weer eens om in z'n graf van Monuta. Ligt wel heel dicht tegen Manutan aan.

Aan je verjaardag herken je de ware DMer

Je verjaardag is een uniek moment. Gebeurt maar één keer per jaar en is meestal feestelijk. Op alle mogelijke manieren laten je vrienden dan weten dat ze aan je denken. Vinden we leuk. Doet je goed.

Bij veel bedrijven hebben ze eindelijk door dat zaken doen meer is dan dozen duwen, polissen printen of pakjes posten. Relaties behouden is belangrijker dan relaties krijgen. En hoe persoonlijker hoe beter. Ga met een klant om, zoals je met je beste vriend omgaat. Dat weten we natuurlijk, maar doen we het ook?

Elk jaar op 5 januari ben ik jarig. Dit jaar voor de 65ste keer. Sinds ik als jong broekie bij Heras Hekwerken "de reclame" deed, heb ik bijgehouden wat ik zakelijk op m'n verjaardag kreeg. Daar zie je een mooie ontwikkeling in. Lange tijd kwamen de felicitaties per post of werden persoonlijk afgegeven. Met de komst van Direct Marketing namen de felicitaties per jaar toe. Dat krijg je als je in veel databases zit. Internet bracht verandering. Webshops verzamelden data, Facebook leerde je kennen en Direct Marketing werd overboord gezet. De nieuwe marketeers verdiepten zich liever in SEO, RLSA en KPI's. Verjaardagen waren van de oude wereld.

Als mijn verjaardag de graadmeter is voor database-driven marketing, dan is het daarmee in Nederland droevig gesteld.

Mail Bilderberg

Bilderberg snapt hoe het hoort.

Hartelijk gefeliciteerd met uw verjaardag!

Hierbij ontvangt u een actiecode waarmee u bij uw volgende verblijf een fles huiswijn met lekkernijen op uw hotelkamer cadeau krijgt. Deze actiecode is geldig t/m 31 december 2014 bij een volgende reservering die u maakt via www.bilderberg.nl.

Uw actiecode: verjaardag1526

Tijdens het reserveringsproces kunt u de code invoeren in het veld 'actiecode'. Uw cadeau wordt dan direct meegenomen in de kassabon.



Wij hopen dit verjaardagscadeau graag op uw hotelkamer klaar te mogen zetten.

Met vriendelijke groet,
Bilderberg

Een logisch cadeau voor een hotellier. Kan er het hele jaar gebruik van maken en met een unieke code. Zo verrijken ze hun database en leren ze van elke actie. Ga er zeker gebruik van maken. Mooi voorbeeld van een re-activerings-programma.

Mail

Waar we veel van kunnen leren, zijn de Amerikanen. Geen idee hoe men aan mijn informatie komt, maar je foto gekoppeld aan een aanbod werkt wel. En dat dan ook nog eens op je verjaardag. Slim.

Verjaardagsmail Bol

Elk jaar valt Bol weer op door z'n slimme verjaardagsactie. Deze is volgens het boekje en effectief. "Er wacht een cadeau op je..." is briljant. Je hand grijpt naar je muis voor de klik...

Verjaardagsmail Bol

 ... en vervolgens speelt een vrolijke Boller feestmuziek voor je. Niet te lang en niet te saai. Gewoon leuk met als eindresultaat.....

Verjaardagsmail Bol

... je korting van €2,50. Een beetje knullig is dat m'n cadeau maar 2 weken tot na m'n verjaardag geldig is. Blijft over een sympathiek gebaar.

Maar gelukkig herinnert Bol me aan m'n cadeau.....

Bol reminder 12-01-2014

 

Dat was het! Meer kreeg ik niet.

Marketeers wijten tegenvallende omzetten aan de crisis. Dank je de koekoek. Ligt aan marketeers die wielen opnieuw aan het uitvinden zijn. Scoren doe je het best bij bestaande klanten. Dat begint bij hun verjaardag.

Voor wie het niet meer weet:

1. Verzamel NAW+geboortedata
2. Ontwikkel geboorte-actie
3. Gebruik eerste jaar om te testen
4. Blijf testen
5. Pik ideeën van anderen en ga ze testen

Succes en ik zie het resultaat wel op 5 januari 2015!

PS De komende weken geen blog. Ben voor PUM bij een melkfabriek in Ethiopië om de marketing op de rails te zetten. "From cow to consumer". Te volgen op Facebook. 

Is de Postcodeloterij wel zo slim bezig?

Volkskrant 28 december 2013

In DM-land staat de Postcodeloterij bekend als de recycelaar van oude technieken. Vraag is of ze dat slim doen en alles er uit halen wat er in zit. Daar kun je vraagtekens bij zetten.

De klapper van het jaar is altijd de oudejaars-loterij. Als Volkskrant-lezer kon me dat niet ontgaan. Op de kop van de krant zat een opplakker, onderaan de pagina een kleine advertentie ....

Voorpagina Volkskrant 28 december 2013

... en op de achterpagina van hetzelfde katern fonkelde de €48,9 miljoen me tegemoet.

Achterpagina Volkskrant 28 december 2013

Op basis van de tarieflijsten, druk en plakkosten kom je al gauw uit op een totaal van  €100.000,- exclusief concept, fotografie en dtp. Een lot kost €11,75. Stel dat men de Bijenkorf €5 betaalt per Cadeaukaart, dan brengt een verkocht lot netto €6,75 op. Je moet dus afgerond ruim 15.000 loten verkopen om break-even te spelen. Dat is 1,94%. Dat zou een unicum zijn. DM-ers rekenen bij mail met percentages en bij advertenties in promillages. Ben bang dat deze campagne financieel niet uit kan.

Er kan ook nog een andere doelstelling zijn: het binnenkomen bij een nieuwe doelgroep.

Laten we eens kijken naar de actie.

Opplakker voorpagina Volkskrant

Op de kop van de krant is een open te maken sticker geplakt. 

Binnenkant opplakker

De binnenknat is geheel volgens het DM-boekje gemaakt: duidelijke code, visuele eenheid met de advertenties en de auto met het bedrag er op rijdt in de juiste richting. 

Met de code in de hand naar de site van de loterij gegaan....

Landingspagina actie

Het beeld klopt, de dagen tellen terug, het aanbod is duidelijk en de actieknop is prikkelend groen.

Tweede scherm landingspagina

Op slimme wijze wordt m'n laatste twijfel weggenomen: ik speel maar één keer. hang dus niet voor altijd aan die loterij.

Derde scherm landingspagina

Vierde scherm landingspagina

Op de laatste schermen moet ik kiezen en kopen. Daar worden ook mijn NAW-gegevens gevraagd. Ook na doorworsteling van het reglement is het onduidelijk of men mijn gegevens mag gebruiken. Als ik het zo lees, dan kan men niets doen met de mensen die een keer hebben gespeeld. Dure manier om aan eenmalige spelers te komen. Een echte DMer had een slim vervolg ingebouwd om afhakers te kunnen follow-uppen. Beetje dom.

Hoe slim is de Cadeaucard als premium?

DMers testen alles. Zo ook de Postcodeloterij.

Cadeaukaart HEMA

Voor de gewone spelronden heeft men als premium de cadeaukaart van de HEMA. Goed voor €15. Men kent dus de werking van een cadeaukaart als premium.

Is het verstandig van de Volkskrant en Bijenkorf om zich te verbinden aan een dergelijke actie?

Voor de advertentieafdeling van de Volkskrant is deze actie de bonus van het jaar. Men heeft het waarschijnlijk intern kunnen verkopen omdat de Postcodeloterij veel doet voor cultuur. Voor alle zekerheid heeft men een paar dagen vóór de actie er melding van gemaakt op de site...

Melding actie Postcodeloterij op site Volkskrant

Uitleg actie Postcodeloterij op site Volkskrant

...maar voordat je bij de uitleg komt moet je eerst de actie van die andere loterij wegklikken...

Site Volkskrant

Niet zo handig van de marketeers van de Postcodeloterij. Als eerste zie ik een banner van de Staatsloterij. Men is vergeten exclusiviteit te bedingen. Van de lezers van de Volkskrant is bekend dat ze uitermate kritisch zijn over alle commercie in hun krant. Dat was zaterdag dan ook te lezen.


En de Bijenkorf dan?

Die is natuurlijk overtuigd door de resultaten van de HEMA en met het argument dat hun doelgroep oververtegenwoordigd is bij de Volkskrant. En verder is het gewoon handel in kaarten...

Bijenkorf Cadeaucard

Bijenkorf Cadeaucard

Bijenkorf Cadeaucard

Bijenkorf Cadeaucard

Hoe werkt de kaart? Je krijgt hem en kunt hem bij de Bijenkorf te gelde maken. Zit verder geen enkele database achter. Dus ook hier weer niet nagedacht over wat te doen met de nieuwe kaarthouders. Lijkt dus een slimme actie, maar elke DMer prikt er door heen.


Is de Postcodeloterij wel zo slim bezig?

Natuurlijk is de postcodeloterij slim bezig. Alleen kan het nog veel slimmer. In 2002 had men een marktaandeel van 35%. Met een omzet van 581 miljoen euro in 2012 is de Postcode Loterij de op één na grootste loterij van Nederland. Volgens eigen opgave zouden er 2,4 miljoen deelnemers zijn. Je kunt je afvragen of een member-gets-member actie dan niet effectiever is dan deze ingewikkelde en kostbare actie in de Volkskrant.

Maar slim zijn ze wel. Oude bewezen technieken gebruiken, een Bijenkorf voor het karretje spannen en een nieuwe techniek bij de Volkskrant voor elkaar krijgen. Chapeau.

Toch een kritische noot: laat een echte DMer eens naar de processen kijken. Die haalt met dezelfde inspanning en dezelfde kosten er meer uit. Gegarandeerd prijs.